Велика історія мережі магазинів азійської косметики ISEI
ISEI – бренд азіатської косметики, що належить дистрибʼюторському холдингу Imperia Holding. Працюючи з 1996 року, останній розвиває в Україні власний фонд, а також понад півтора десятка бізнесів, здебільшого у сфері товарів широкого вжитку. Проте, як в інтерв‘ю для AIN.Business зазначила безпосередня власниця ISEI Ануш Товмасян, шлях розвитку б‘юті мережі не був легким. Серед головних завдань, зокрема, поставало знайомство потенційних клієнтів з азіатською косметикою, та її популяризація.
Станом на осінь 2023 року, ISEI має 55 магазинів в Україні, покриває всі міста-мільйонники та обласні центри. В компанії задіяно до 200 співробітників, а середній чек зростає на 5-7% щомісяця і до 30% щороку. В планах – запуск міжнародної франшизи, розширення мережі, запуск нових категорій, та подальше знайомство аудиторії з азіатськими доглядовими і професійними брендами.
В матеріалі Ануш Товмасян розповіла про те, з чого і як розпочався шлях ISEI, про зростання компанії, її трансформацію, а також плани на майбутнє.
Рубрика «Історії» виходить за підтримки YASNO.
«Розуміли, що користувач через ієрогліфи в написах вважає це китайським продуктом»
Ідея запустити рітейл бізнес у нашому сімейному холдингу Imperia Holding виникла у нас у 2012 році. Ми експериментували з різними форматами магазинів та спробували бути ближче до кінцевого споживача, використовуючи наші досвід та знання сфери.
Проте варто зауважити, що ці спроби були лише експериментами і не призвели до масштабних рішень.
У 2014 році ми познайомились із великою корейською компанією LG Household & Healthcare. На той момент вони були відомі у наших широтах головним чином за побутовою технікою, але мало хто знав про їхній інший напрямок бізнесу — household та healthcare. У цей період компанія почала активно розвивати продаж корейської косметики та інших товарів в країнах Європи і зокрема шукали партнерів в Україні.
Фото в матеріалі: ISEI
LG звернулись до наших українських дистриб’юторів побутової техніки за рекомендаціями стосовно постачальників побутової хімії у Центральній та Східній Європі. Наша компанія отримала рекомендацію і була запрошена на співпрацю. Ми детально ознайомились з пропозицією від LG і погодилися стати їх представниками, включаючи відкриття магазинів Beyond з продукцією корейської косметики.
Ми почали із ними активну співпрацю, заглибившись в 2014 році у продаж корейської продукції та продаючи побутову хімію і іншу косметику під брендами LG Household & Healthcare, Beyond, та інші лінійки і бренди під загальним брендом LG.
Мені особисто дуже подобався підхід та філософія магазину Beyond. Та я, як користувач, також відчувала потребу у розширенні асортименту, який включав би не лише косметичні бренди, але й побутову хімію. У 2014 році корейська косметика була мало відомою в Україні, і нашою метою було популяризувати її серед українських споживачів. Ми розуміли, що користувач через ієрогліфи в написах вважає це китайським продуктом, і нам довелося вивчати ринок з нуля та висвітлювати переваги корейської косметики для споживача.
В цей самий період до нас звернувся представник Японії, який працював протягом 20 років із косметичними брендами, що існують на ринку понад півстоліття. Він поділився з нами інформацією про ринок Японії та запропонував співпрацю з японськими брендами. Ми почали постачати в Україну не лише корейські товари від LG Household & Healthcare, але й японські косметичні бренди.
«У 2017-му мали 100 магазинів»
Насправді через те, що ми початково були дистрибʼюторами, нам довелось пройти усі кола людей, досвідчених у дистрибуції, але мало знайомих із тонкощами рітейлу. Спочатку набрав команду та почав розвивати бренд ISEI мій брат Айк Товмасян, а я приєдналась до створеного у 2015 році проекту влітку 2017 року вже як керуюча бізнесом.
Він як підприємець, який знав тонкощі і процеси запуску бізнесу із нуля та на той момент вчився на Еxecutive MBA в KMBS — у 2015 році запросив одногрупника та маркетолога інхаус запустити бренд, а іншу одногрупницю розробити бренд та айдентику із її власним агенством. На початку команда складалась із одного фінансиста, кілька територіальних менеджерів, маркетолог та керівник — Айк.
Загалом, наша бізнес-ідея на старті була створити роздрібний ритейл із розширеним асортиментом продукції від перевірених великих виробників, яка відповідає нашій філософії та вимогам клієнтів, і популяризувати азіатську косметику в Україні. Поступово ми також переглянули концепцію магазинів, роблячи їх спеціалізованими для жінок і пропонуючи найкращі і ексклюзивні продукти з азіатської косметики, від відомих та перевірених виробників з багаторічною історією.
Початково гроші вкладав Imperia Holding, власні кошти пішли на товар приблизно на 6 місяців та адміністративний розвиток бренду.
Ми дуже активно розвивались перші роки і у 2017 році мережа налічувала більше 100 магазинів. На самому початку ISEI був про магазини для шопінгу поблизу дому — побутова хімія, косметика та супутні товари від перевірених постачальників, то ж проблем із розширенням не виникало.
Моя головна мета та завдання — створити бренд, який, подібно до твого beauty mate буде спеціалізуватися на сфері догляду, але не обмежуватиметься мережами магазинів офлайн чи онлайн. Ми віримо, що завтра може з’явитися умовна косметична продукція під брендом ISEI або салони краси з експрес-доглядом під брендом ISEI і це стане можливим завдяки тому, що наше бачення цілком концентрується на догляді. Що б це не було — кожен проєкт, пов’язаний із доглядом, відображає суть наших планів.
Щодо назви, вона має японське походження та японською означає «чистота», «жінка». Неймінг нам розробляло агенство, наслідуючи ідею азіатської косметики для жінки, яка піклується про себе.
«Сконцентрувалися на ТЦ»
У 2017 році, коли я почала керувати бізнесом, був здійснений повний перегляд концепції ISEI та специфіки магазинів. Початково магазини ISEI мали більше асортименту побутової хімії, особливо від корейських брендів, і розташовувалися в ТЦ або біля будинків у спальних районах. Проте, у 2017 році ми вирішили змінити напрямок.
Спочатку я переглянула асортимент, сконцентрувавшись на продажу корейської косметики, а не побутової хімії, як було до цього. Та як і тоді так і зараз — зробила ставку на сервіс. Цим спочатку зайнявся мій брат, а згодом почала розширювати та поглиблювати і я.
Головною зміною було закриття малих магазинів в спальних районах і концентрація на більших торгових площах. Це допомогло нам швидко рости, і закриття деяких магазинів не вплинуло на цей процес.
У 2017 році ми вклали багато зусиль у розвиток асортименту та пошук концепції також вимагав часу. Після мого приходу команда маркетингу, комерції та категорійних менеджерів значно розширилася, але все ще основним каналом розповсюдження інформації про бренд залишались рекомендації подруг.
Ми відкрились в ТЦ, які вже почали зростати у той період. Допитливим клієнтам була цікава корейська косметика, вони заходили подивитись що це. Далі клієнти розповідали своїм друзям та подругам і так розросталась мережа наших покупців.
«Поставки від виробників»
З самого початку ми спеціалізувалися на 100% імпорті косметики з Південної Кореї та Японії. Ці товари постачалися безпосередньо від виробників. Ми мали вигоду в тому, що в межах нашого холдингу функціонувала логістична компанія, яка спеціалізувалася на імпорті та розподілі цих продуктів. Наші категорійні менеджери відповідали за замовлення продукції, а логістична компанія брала на себе завдання імпорту, зберігання та розподілу цих товарів.
Така організація процесу постачання і роботи з замовленнями була досить ефективною для нас. Щодо джерел постачання, наші товари приїжджали безпосередньо в Україну з Південної Кореї та Японії, що зберігається і досі.
«Відкриття кожного магазину ISEI – окремий інвест проект»
Загалом у відкритті магазинів ми маємо налагоджений процес. Замовляємо обладнання, запускаємо ремонтні роботи і завозимо товар. Також ми маємо дизайнера, який розробляє план магазину, та відділ, що контролює ремонтні роботи та підрядників аж до відкриття магазинів.
Зараз ми заходимо із абсолютно новим концептом, який почали із магазину в місті Кропивницький. Адже варто визнати, що стиль і потреби змінюються із часом, а ще дуже плинні — і бренду варто їм відповідати та оновлюватись. Адже це в тому числі дає і зростання продажів бізнесу.
Витрати на магазин залежать від деяких факторів — чим амбітніше, тим дорожче. Перший фактор — це локація. Потрібно памʼятати, що локація в трафіковому ТЦ в топовому місті потягне левову частину бюджету — потрібно сплатити оренду першого місяця та гарантійні платежі — це два три місяці оренди, експлуатаційні та маркетингові виплати. Друга за долею стаття інвестицій — це обладнання, тут все теж залежить від матеріалів та концепту. Приблизно 200 000-250 000 грн.
Далі ремонт — залежіть від розміру, матеріалів та концепту — ми орієнтуємось зазвичай на 100 000-130 000. Рекламне обладнання — вивіска та елементи декору або неонове оформлення, дзеркала, як в нашому новому концепті — біля 50 000 грн. Окремо потрібно врахувати завантаження магазину товаром. Це залежить від планів продажу, маржинальності та інших показників. Відкриття магазину в кожному випадку це окремий інвест проект для кожного магазину — це також наш підхід відкриття магазинів.
«Не плануємо відкривати 1000 магазинів по світу»
Наразі компанія розглядає можливість розширення на іноземні ринки. Наш холдинг вже присутній за кордоном, але як бренд ISEI ми ще не представлені. Ми зараз активно працюємо над цим напрямком. Маємо мрію з’явитися в багатьох містах Європи і розвивати наш бізнес там. Ми не плануємо бездумно відкривати 1000 магазинів по світу, але дбайливо вивчаємо ринок. Ми визначаємо наших клієнтів — ці люди цікавляться б’юті-продуктами і шопінгом, і ми хочемо знайти їх у містах, де вони найбільш концентровані.
Наш план полягає в тому, щоб спочатку розвивати онлайн-бізнес в цих містах, щоб зрозуміти попит і розвиток ринку. Ми вже запустили тестові онлайн-продажі в трьох країнах і плануємо працювати в цьому напрямку протягом першого року. Поступово ми також розглядаємо можливість відкриття фізичних магазинів, але тільки там, де буде попит на наш формат бізнесу. Наша стратегія — поступовий розвиток, з фокусом на ринках і відповідно франшизами, де ми будемо відомі та затребуваними та наш формат — робочим.
Загалом, ми активно працюємо над розвитком на двох напрямках. По-перше, шукаємо якісні бренди, які вже є в Європі, але відсутні в Україні, і привозимо їх сюди. По-друге, будуємо команду маркетингу, щоб активно комунікувати про наш бренд та концепцію і зробити його відомим для нашої цільової аудиторії. Ми плануємо розповідати про себе через різні канали, включаючи соціальні проекти, що співвідносяться з нашим брендом та підтримують жінок в Україні та за її межами. Які можуть бути співзвучні з нашим брендом — по суті, підтримка жінок і в Україні і за її межами та різних таких ініціатив, пов’язаних з жінками — це саме те, де ми будемо спрямовувати наші зусилля та запускати нові категорії.
Ми розуміємо, що наша унікальність полягає у нашому сервісі та відношенні до асортименту. Ми не прагнемо стати мережею з безліччю магазинів та великим асортиментом. Ми віримо в певний рівень кількості магазинів, які дозволять нам зберегти нашу філософію.
Нагадаємо, раніше AIN.Business розповідав історію українського бренду косметики M2O:
Коментарі | 0