Як Антон Мартинов відкрив видавництво «Лабораторія» і тепер змінює книжкову індустрію України

Протягом семи років Антон Мартинов був СЕО та співвласником одного з найбільших українських видавництв – «Наш Формат». 2019 року він продав свою долю та пішов допомагати державі – позаштатним радником тодішнього міністра культури Володимира Бородянського.

2020-го року Мартинов залишив міністерство, та запустив власне видавництво «Лабораторія». Також розробив додаток Librarius, працює над загадковим продуктом Notio, веде два подкасти, інвестує, та намагається змінювати книжкову індустрію України.

AIN.Business зустрівся з Антоном в коворкінгу Kooperativ та дізнався про економіку книжки в Україні, вартість запуску видавництва, строки окупності та ринок книговидання загалом.

Запустити видавництво

Після того як Мартинов продав половину «Нашого формату» своєму ж партнерові Владиславу Кириченку, у нього з’явився час і гроші, які можна інвестувати. Тригером для запуску власного видавництва стала книга «Черчилль та Орвелл. Битва за свободу», яку Антону хотілося видати в Україні. Тоді викристалізувалася й концепція проєкту, який має триматися на трьох цінностях: смислі, комфорті й дизайні. Своєю ціллю «Лабораторія» називає – синтезувати сенси. Зараз видавництво видає популярний нон-фікшн українською мовою.

«Внутрішньоукраїнський контекст сильно відстає від дискусії, яка є на Заході. За межами великих міст дискусія залишається на дуже примітивному рівні. Тому хотілося не набивати гулі своїм лобом, а взяти досвід, який уже є, засвоїти його, і щоб це принесло свої плоди як в архітектурі, так і в одязі, музиці, бізнесі, політиці і загалом культурному середовищі. Це й стало мотивом заснування «Лабораторії»», – пояснює Мартинов.

Цю місію підприємець намагався виконати ще коли працював у міністерстві. Але виявилося, що об’єм задач майже неосяжний, а коефіцієнт корисної дії, за словами самого Антона, був вельми низьким.

Основним об’єктом роботи видавництва є тайтл – тобто найменування книги. Один тайтл обходиться в середньому у $10 000. На цей момент «Лабораторія» випустила 14 книжок і ще 14 заплановані. Тобто інвестиції в них склали приблизно $280 000.

Виробничий цикл складає від 9 до 18 місяців. Оборот виробленої продукції — ще від 3 до 12 місяців. Весь цей час прибутку немає, а є тільки видатки.

Більшу частину інвестицій Мартинов вклав особисто, коштом грошей отриманих від продажу «Нашого формату». Також долучилися кілька партнерів, які є непублічними. Проте на швидку окупність він не розраховує. За підрахунками видавця, повернення інвестицій розпочнеться не раніше, ніж за 7 років з початку проєкту.

«Спочатку необхідно визначити, що видавати, як видавати, і навіщо. Хто цільова аудиторія книги? Як ми з нею зайдемо на ринок? З яким посилом? Це перша частина роботи, вона відбувається 1-2 місяці. Далі йде додрукарська підготовка: від 6 місяців до року. Тут працює редакція, перекладач, коректор, ілюстратор. Все затверджується з правовласником. Далі відбувається сам процес друку. Він триває місяць — максимум півтора місяця. Після цього книжка продається. 

Основним завданням є правильно сконцентруватись над тим, що видавати. Щоб потім не пускати по конвеєру різні беззмістовні процедури», – описує процес запуску Антон.

Зараз «Лабораторія» друкується невеликими тиражами: по 2000-3000 книг у м’якій палітурці, та 1000-1500 у твердій. Зазвичай їх передруковують за 4-6 місяців. Середній тираж тайтлу складає 3000-4000 книжок.

Економіка книжки

Дистрибуція і маркетинг

Головним конкурентом книжки сьогодні є навіть не інші книжки, а будь-який контент, який відбирає час потенційного читача. Стримінгові сервіси, кінотеатри, PlayStation, спортивні події — усі вони конкурують за увагу.

За підрахунками Мартинова сьогодні в Україні є приблизно два мільйони активних читачів. І хоча у світі кількість читачів зменшується, український ринок видавець оцінює позитивно з точки зору перспектив. 

«Я зараз оцінюю тих читачів, які читають і купують книжку. Але є ще сегмент читачів, який ми маємо залучити. Вони, умовно кажучи, читають безкоштовну літературу з піратських сайтів», — розмірковує Антон.

Зараз «Лабораторія» продає книжки через власний сайт, Книгарню Є, а також кілька великих рітейлерів, зокрема «Ашан» і Rozetka. На сайті видавництва працює кешбек та система лояльності.

Дистрибуція розподілена так: FMCG становить 20%, стаціонарний роздріб — 40-50%, інтернет-магазини — до 30%.

Ще одним важливим каналом збуту для видавництва можуть бути закупівлі в бібліотеки. Зараз до них можна залучитися через спеціальну програму Українського інституту книги. Бібліотеки можуть зайняти близько 10% від обороту. Проте цей канал для «Лабораторії» минулого року був закритий через юридичні особливості: на момент запуску програми підтримки видавництв юрособі «Лабораторії» не виповнився рік. Цього року видавництво подало заявку і чекає на її розгляд.

Додатковий важливий канал дистрибуції — електронна книга. За підрахунками блогу «Читомо», 2018 року 35% українців читали книги в електронному вигляді. Цей канал Мартинов вирішив розбудувати власноруч та створив додаток Librarius.

Онлайн-книгарня Librarius

Паралельно із запуском «Лабораторії» Мартинов вирішив створити IT-продукт. Компанія отримала назву Notio та мала заходити в нішу онлайн-книгарень. Але згодом підприємець вирішив розвернути цей проєкт в іншому напрямку та створити ще один продукт — додаток Librarius, який запустився навесні 2021 року. 

«Кожну нашу книжку ми вирішили робити у всіх трьох форматах: паперова, електронна та аудіо. Але для електронних книжок платформ, де файл не можна завантажити і нелегально розповсюдити, – немає.

Google книги не співпрацює з Україною з 2012 року, заходити можна лише через європейських дистриб’юторів. Amazon та iBooks у нас взагалі не присутні. Всі інші наші або російські сервіси продають просто файл, який потім літає скрізь по торрентах. Наприклад, книгу Генрі Форда «Моє життя та робота» ми продали у 200 екземплярах, а потім їх завантажували 10 000 разів. Але перед тим, як жалітися на піратство в Україні, треба дати інструмент для його подолання.

Немає де читати, і немає що. Український видавець не хотів робити макети, тому що щойно ти робиш електронну книжку, вона зливається. Тому я створив першу в Україні платформу із захищеним файлом і це стало новою моделлю дистрибуції для видавців», — пояснює необхідність свого продукту видавець.

У цей проєкт Мартинов вклав свої гроші, а також зміг отримати грант від Українського фонду стартапів у розмірі $25 000.

Концепція Librarius дійсно схожа на типовий додаток-читалку. Унікальним є контент — Librarius прагне зібрати всю українську та українськомовну літературу. А також пропонує власну систему кодування, яка запобігає піратству. 

Додаток пропонує два формати: придбати книгу чи взяти в оренду. В цьому вони схожі із YouTube та їхньою системою роботи з фільмами. Зазвичай, ціна на електронний варіант книги на 30-40% нижча за друкований.

Також в травні Librarius запустив партнерську програму з Укрзалізницею — в поїздах буде розміщений QR-код із безкоштовним доступом до бібліотеки додатку на час поїздки в Інтерсіті. 

У майбутньому Мартинов хоче перейти від моделі купівлі окремих книжок до підписки, на кшталт Netflix чи Spotify. Але з цим є проблема не тільки в Україні, а й у світі. Топові видавництва та агенти поки забороняють продавати свої книжки таким чином. Хоча Мартинов вважає, що це лише справа часу. І, так само як це колись трапилось із музичним ринком, це прийде й у книжковий.

«Ми хочемо запровадити підписку, але впираємося в те, що троє великих видавців за контрактами забороняють продаж прав по a la carte моделі. Я кажу про Hachette, Harper Collins, Penguin та велику частину тайтлів Penguin Random House. Українські видавці залежать від закордонних прав. А кілька років тому мало хто взагалі купував права на електронні книги», — пояснює Антон.

Notio також продовжує розробляти продукт, але який саме, Мартинов поки тримає в секреті. Розповідає тільки те, що це проєкт про інновації. 

Розвиток книжкового ринку

Мартинов вважає, що тих ресурсів, які зараз є, недостатньо для постійного розвитку книжкового ринку. Тому разом із Олександром Панасюком вони запустили подкаст «Лабораторія Нонфікшн» про книжки, які випускає видавництво. Другий сезон буде вести Валерій Калниш. Також, разом із Панасюком, запустили подкаст «Лабораторія Сенсів», де говорять про 30 років незалежності із 30 впливовими людьми в культурному й бізнесовому середовищі. Серед гостей, зокрема, були Юлія Федів та Ірина Подоляк.

Головним ризиком він вважає залежність від російського ринку, який довгий час намагався побудувати тут власний філіал, але це так і не вдалося. 

«Все що ми можемо виробляти в Україні — треба виробляти. Все, що можна імпортозамістити — треба імпортозаміщувати. Інакше ризики величезні. Це все інвестиції, «гра в довгу». Бо без цього з російської голки ми ніколи не зліземо. 

Російська мова з точки зору конкуренції змушує нас бути ефективнішими. Конкуренція з росіянами дуже складна. За кількістю носіїв мови ринки різняться на порядок. Але ніхто крім нас цей ринок не розбудує. Все що ми можемо виробляти тут і не імпортувати, ми маємо виробляти, і просувати», — стверджує видавець.

Зараз і досі значна частина тайтлів виробляється спочатку в Росії та російською мовою поставляється в Україну. «Лабораторія» прагне це змінити. Для цього Мартинов напряму спілкується з агентами письменників в Європі та США. Агенти займаються продажем прав не на території, а на мови. Російську представляють агенти, які мають московські офіси. Українську мову в Києві не представляє ніхто. Є агенти в Ризі, Варшаві, Лондоні, Нью-Йорку та Москві, які продають українські права на рівні з правами в нашому регіоні: литовськими, естонськими, грузинськими, польськими тощо. Така розгалуженість значно сповільнює процеси. 

«Ми це змінимо (те, що книжки в Росії виходять раніше — прим.ред.), однозначно. Питання вирішиться за кілька років. Ми взяли курс на те, щоб знайомити українських читачів саме з оригіналами в момент їхнього релізу на Заході. Наприклад Білл Гейтс вийшов у Британії і Штатах, а вже за два місяці зарелізився у нас. Ми розуміємо, як відбуваються всі процеси, а також чим порадує нас літературний світ на кілька років наперед. Тож часто маємо ці манускрипти наперед. Мої зв’язки з часів «Нашого формату» грають зараз на мене, тому що мені пишуть з Нью-Йорку: «Антоне, подивись оцей тайтл», — розповідає Мартинов.

Його погляд на потенціал українського ринку радше оптимістичний. Навіть попри те, що українці порівняно мало читають (21% раз на тиждень проти 50% в Німеччині згідно з інформацією Yakaboo) наш ринок ще до кінця не сформувався. А це значить, що у видавництв є можливість конкурувати не тільки ціною на книги. 

«У Європі м’яка палітурка буде коштувати десь 8-15 євро, тверда — 20-40 євро. Якщо взяти Арабські Емірати, то там взагалі космос. По-перше, там вартість друку значно вища. По-друге, більша частина йде на інфраструктуру, треба обслуговувати магазини, яких значно більше ніж в Україні. А головне, зарплати персоналу значно вищі. Відповідно, коли ти платив високі зарплати, знизити їх не можеш, бо люди переходять в інші галузі. Автори за кордоном, як і в нас, за рівнем життя вважаються жебраками. Відповідно, коли кількість накладів зменшується, а платити треба, то це регулюють ціною і тому вартість книг зростає», — каже Мартинов.

Насправді ця проблема актуальна й для України. Через відносно низький рівень зарплат, видавництво дуже часто не може дозволити собі переманити або утримати маркетологів чи піарників, які працюють в інших галузях. Зате є можливість зекономити на інших речах.

«Естонія, Фінляндія, Латвія, Литва – там можна підтримати видавництва збільшенням фінансування з боку держави, але збільшенням ціни займається сам видавець для того, щоб залишитись на плаву в умовах зменшення середніх накладів. А такі країни, як Україна, Польща, Росія, там, де є порівняно велика кількість носіїв мови, мають шанс побудови ринку на ринкових механізмах. Я вважаю, що цей шлях ще не закритий і у нас це вікно можливостей ще є».

Тому «Лабораторія» запровадила вже дві принципових інновації в українському книговидавництві:

1. Вони почали виносити ім’я перекладача прямо на обкладинку, а також друкувати імена всієї команди, яка працювала над книжкою, на клапані обкладинки.
2. На задній стороні книги зазначено рекомендовану ціну для рітейлерів. Це робиться для того, щоб запобігти демпінгу. А відповідно — й зниженню привабливості ринку.

Оскільки проєкти окупляться не скоро, в заробітках Антон робить ставку на Notio та Librarius, а також на побічні інвестиційні проєкти. Мартинов не зазначає куди саме інвестує, але каже, що це суперпрагматичні рішення, які націлені виключно на заробіток грошей.

В улюбленій справі Мартинов орієнтується на Лондонську та Франкфуртську книжкові виставки. Він прагне, щоб Україна коли-небудь стала головною гостею однієї з них. Над цим він працював у міністерстві, та з цією думкою продовжує працювати в «Лабораторії».

«Знайти гроші — це не найбільша проблема. Проблема — знайти ідеї, і людей, спроможних їх реалізувати. «Лабораторія» — довгий проєкт. Це інвестиція в моїх дітей. Тому що якщо в них не буде можливості тут розвиватися, це означатиме, що я не підготував їм підґрунтя», — каже підприємець.