Ключові показники ефективності в маркетингу: що варто відстежувати та аналізувати – колонка

Світ цифрового маркетингу з кожним роком стає все більш динамічним. І щоби встигати за змінами та своєчасно адаптуватися під них, критично важливо вимірювати ключові показники ефективності (KPI). Та одразу виникає питання, які саме з них найважливіші.

Річ у тім, що таких показників десятки. А якщо розглядати їх комплексно, сегментувати та розподіляти, можна нарахувати понад сотню. Але варто чітко розуміти, які з них критично важливі саме для вашого бізнесу, а якими у певних випадках можна знехтувати.

CEO & co-founder Elit-Web Ігор Воловий пропонує розглянути три найважливіші KPI в сучасному маркетингу, як їх вимірювати та яким чином вони допомагають суттєво поліпшити вашу маркетингову стратегію в короткостроковій та довгостроковій перспективах.

Конверсія

Конверсія — один з найважливіших показників ефективності маркетингу. Він наочно показує, скільки відвідувачів вашого сайту виконали бажану дію: оформили замовлення, зареєструвалися, купили товар, скористалися послугою тощо.

Розраховується конверсія за такою формулою:

Отже, Показник конверсії = (Кількість конверсій ÷ Загальна кількість відвідувачів) × 100%

Таким чином, якщо на ваш сайт перейшли 10 000 користувачів, з яких 200 виконали цільову дію, ваш показник конверсії, відповідно, становить: (200 ÷ 10 000) × 100% = 2%. Чим вищий показник конверсії, тим ефективніша ваша маркетингова стратегія у перетворенні трафіку на клієнтів.

Аналіз показника конверсії важливий через низку причин:

• Оцінка ефективності маркетингових зусиль. Високий показник конверсії свідчить про те, що ваші маркетингові кампанії успішно залучають релевантну аудиторію та мотивують її до дії. Низький показник може вказувати на необхідність оптимізації стратегії.
• Максимізація повернення інвестицій (ROI). Чим більше конверсій ви отримуєте з наявного трафіку, тим вища окупність маркетингових витрат. Оптимізуючи показник конверсії, ви підвищуєте ROI.
• Вимірювання ефективності каналів залучення трафіку. Відстежуючи конверсії з різних джерел трафіку (SEO, соціальні медіа, реклама тощо), ви можете визначити найприбутковіші канали та сфокусуватися на них.
• Тестування та оптимізація рекламної кампанії. Аналізуючи показники конверсії для різних лендингів, email-розсилок, рекламних оголошень тощо, ви можете проводити А/В тестування та вдосконалювати ті елементи, які приводять до найкращих результатів.
• Приріст доходу. Вищий показник конверсії означає більше продажів, підписок або інших ключових дій, що безпосередньо впливають на прибутки компанії.

Таким чином постійний моніторинг і оптимізація показників конверсії допомагають максимізувати віддачу від маркетингових інвестицій, зосередитись на найефективніших каналах та ініціативах, а також сприяють довгостроковому зростанню бізнесу.

ROI

ROI — критично важливий показник ефективності маркетингу, який вказує, скільки доходу ви отримуєте від кожної витраченої гривні.

Формула розрахунку:

Тобто ROI = (Дохід від маркетингової кампанії – Витрати на кампанію) ÷ Витрати на кампанію × 100%

Наприклад, якщо ви витратили на рекламну кампанію 50 000 грн, а вона принесла 100 000 грн доходу, відповідно ROI становить: ROI = (100 000 грн – 50 000 грн) ÷ 50 000 грн × 100% = 100%.

У чому ж важливість аналізу ROI для бізнесу? Факторів декілька:

• Вимірювання прибутковості маркетингових інвестицій. ROI дозволяє визначити, чи окупились ваші маркетингові зусилля та наскільки ефективно ви витрачаєте бюджет.
• Порівняння різних кампаній та каналів. Обчислюючи ROI для окремих кампаній, можна зрозуміти, які з них приносять найбільшу віддачу, і зосередитись на них.
• Прийняття рішень щодо розподілу бюджету. Високий ROI може обгрунтувати збільшення бюджету на певний маркетинговий канал або кампанію, тоді як низький — змусить переглянути стратегію.
• Звітність та аналіз тенденцій. Відстеження ROI за певний період допомагає виявити зміни та тенденції в ефективності різних маркетингових ініціатив.
• Демонстрація цінності маркетингу. Високий показник ROI підкреслює цінність і прибутковість маркетингових зусиль для керівництва та інвесторів.

Втім, варто памʼятати, що на показник ROI можуть впливати й інші чинники, крім маркетингу. Тому його потрібно розглядати в комплексі з іншими KPI, такими як конверсії, вартість залучення клієнта тощо. Та в будь-якому разі ROI є вкрай важливим показником для оцінки успішності маркетингової стратегії й обгрунтування маркетингових бюджетів.

Середній чек (в динаміці)

Середній чек — ще один важливий показник ефективності маркетингу, який показує середню суму, яку клієнт витрачає за одну транзакцію.

Формула розрахунку вкрай проста:

Тобто Середній чек = Загальний дохід за період ÷ Кількість трансакцій за той самий період

Якщо, наприклад, ваша компанія провела за місяць 1000 продажів на загальну суму 500 000 грн, відповідно, середній чек становить: 500 000 грн ÷ 1000 транзакцій = 500 грн.

Для аналізу динаміки середній чек розраховується за різні періоди часу (тиждень, місяць, квартал, рік) та порівнюється. Це особливо важливо для товарів з яскраво вираженою сезонністю попиту.

Розрахунок середнього чека в динаміці дає змогу отримати декілька істотних переваг.

• Розуміння ефективності збільшення середнього чека. Зростання середнього чека означає, що клієнти купують більше товарів/послуг за одну транзакцію. Це може бути результатом ефективних крос-продажів, апселлу чи підвищення цін.
• Оцінка успіху маркетингових ініціатив. Якщо після впровадження нової маркетингової стратегії середній чек зростає, це свідчить про її успіх у залученні більш цінних клієнтів чи стимулюванні більших покупок.
• Сегментація клієнтів. Аналіз середнього чека для різних сегментів клієнтів допомагає визначити найприбутковіші групи та адаптувати маркетингові зусилля відповідно до цього.
• Прогнозування доходів. Відстежуючи зміни середнього чека та кількості продажів, компанія може точніше прогнозувати майбутні доходи.
• Оптимізація асортименту та цін. Розуміння динаміки середнього чека дозволяє приймати рішення щодо оптимізації продуктового портфеля, знижок, об’єднаних пропозицій тощо для максимізації доходу від кожної транзакції.

З іншого боку, варто памʼятати, що навіть високий показник середнього чека далеко не завжди гарантує максимальний прибуток. Для розуміння обʼєктивної картини необхідно враховувати маркетингові та операційні витрати, а також вищезазначені показники ефективності.

Замість висновків: що, як взагалі не вимірювати ключові показники ефективності?

Уявімо, що ви з якихось причин вирішили не відстежувати ключові показники ефективності. Які наслідки це матиме?

• По-перше, відсутність орієнтирів для покращення маркетингової стратегії, адже фактично компанія працюватиме наосліп.
• По-друге, неефективне використання клієнтів через неможливість визначити, які саме маркетингові канали, кампанії та ініціативи є найбільш успішними, а які призводять лише до невиправданих витрат бюджету.
• По-третє, неможливість порівняти результати роботи з конкурентами й, відповідно, коригувати власну стратегію для її поліпшення.

Таким чином, відмова від вимірювання ключових показників ефективності в маркетингу може суттєво підірвати здатність компанії приймати обгрунтовані рішення, оптимізувати стратегії та належним чином використовувати ресурси. Якщо ви з якихось причин досі не приділяєте KPI достатньо уваги, необхідно це виправити якнайшвидше. І тепер ви знаєте, з яких показників варто почати.