Як українські бренди потрапляють на полиці найбільших ритейлерів Європи

Завдяки безмитній торгівлі з ЄС та бажанню тамтешніх торгових мереж допомогти Україні, українські підприємці активно виходять на європейський ринок. Мікробізнес займаєтсья онлайн-продажами у Європі, а малі та середні компанії використовують офлайнові та В2В-канали.

Але щоб вийти в роздрібні мережі ЄС, доводиться пропонувати нижчу ціну, унікальний продукт і враховувати відмінності в смаках споживачів. Компанії, яким вдалося вийти в ритейл, розповіли виданню Forbes про те, як їм це вдалося, і з якими проблемами вони зіткнулися.

Потрібно донести свою унікальність

• Найперший виклик – донести до потенційних покупців свою унікальність і додану вартість, вважає Семен Гагарін, CEO компанії з виробництва й трейдингу меду BEEHIVE. Черкаська компанія вже експортує до ЄС 4 500 тонн меду на рік у великих металевих діжках.
• Цьогоріч BEEHIVE вирішила вийти в ритейл під своїм брендом. Після всіх розрахунків фінальної ціни з врахуванням необхідної маржинальності ритейлера, продукція BEEHIVE виявилася на 20–30% дорожчою, ніж у конкурентів. Тому за місяць не вдалося навіть вийти на мінімально необхідний показник продажів. 
• Українському виробнику харчування для тварин Kormotech цьогоріч вдалося розмістити свої корми в мережах Kaufland, Maxima, Lidl та Rimi в країнах Південної та Східної Європи, а також на полицях ритейлера зоотоварів Caniagueda в Португалії.
• Kormotech виробляє для ритейлу і продукцію під private label, що дає можливість знайти контакт із клієнтом та розширювати відсоток брендової продукції на полицях.
• Привернути увагу ритейлерів найбільше допомагає участь у тематичних виставках і форумах.
• Водночас оскільки найбільше конкурувати в Європі доводиться саме за ціною, підприємство шукає нестандартні рішення для продажів без постійного зниження маржинальності.

Відмінності у смаках місцевих споживачів

• Закріпитися в європейському ритейлі непросто, через відмінності у смаках місцевих споживачів. Виробник напівфабрикатів SmaCom із Полтавщини спробував зайти у великі роздрібні мережі Європи, маючи за спиною пʼять років експорту в регіон.
• Найкраще вдалося закріпитися в Німеччині, Чехії та Іспанії завдяки партнерству з мережами Monolith і Dovgan, які імпортують східноєвропейську продукцію та мають власні мережі так званих «етнічних» магазинів.
• Стати постійним постачальником такого гіганта, як Dia, виявилось непросто через низку обмежень. Прокласти шлях до Dia допомогло Посольство України в Іспанії, проте ритейлер відібрав для експорту лише пельмені. Зрештою, цей продукт виявився незрозумілим для суто іспанського покупця.

Данія стала плацдармом

• Своєрідним плацдармом для українських виробників стала Данія. Успішно скористався цим шансом виробник вин з Одещини Shabo. Перше замовлення до мережі COOP компанія відвантажила у серпні 2022 року.
• Відтоді Shabo здійснила 19 відвантажень, у тому числі завдяки виходу на ринки Швеції, Норвегії та Фінляндії, розповідає СЕО Гіоргі Іукурідзе.
• Разом за минулий рік країни Скандинавії замовили 245 000 пляшок вина, що становить десяту частину продажів виробника в Україні.
• У Фінляндії, Швеції та Норвегії є державна монополія на алкоголь. Досягти результату допомогла активна комунікація мережі COOP.
• SmaCom також планували зайти на ринок Данії завдяки участі в ініціативі Офісу та Федерації роботодавців України (ФРУ). Проте складнощі виникли через вимоги зберігати і транспортувати заморожені продукти при температурі мінус 18–20 градусів.

Простіше працювати з нехарчовою продукцією

• Виробник художніх товарів Ideyka зміг потрапити на полиці невеличких магазинів «Товари з України» в Польщі менше ніж за три місяці, відколи розпочав переговори з ними.
• А щоб з’явитись на полицях суто польських роздрібних мереж Świat Książki та SMYK, знадобився рік.
• Завдяки участі у галузевій виставці у Франкфурті, Ideyka з початку 2023 року почала продаватись у мережах Фінляндії та країнах Прибалтики та виявилась конкурентоспроможною порівняно з китайськими аналогами.

Польський ритейл низькомаржинальний

• Найбільшою складністю в співпраці з польським ритейлом є величезна кількість пропозицій на ринку та завантаженість їхніх категорійних менеджерів.
• Польський ринок видається багатьом українським виробникам зрозумілим і легкодоступним напочатку, але зрештою, більшості з них не вдається там закріпитись.
• Польський ритейл доволі низькомаржинальний для українських виробників, і до того ж компанії остерігаються надмірної цінової переваги українських товарів.

«Українські виробники пропонують високоякісну і смачну продукцію, а дешевші комунальні послуги і робоча сила знижують вартість виробництва. Тому Польща найчастіше бачить в Україні конкурента», — зазначає радниця Офісу з розвитку підприємництва та експорту Анна Міленіна.