«Зробили формат, де кожний знаходить щось своє. З точки зору маркетингу це — провал»: як працює міське кафе «Хармс»
2013 року у Києві не було книжкових крамниць, де можна почитати про мистецтво та послухати вінілові платівки за чашкою кави. Та й просто звичайні магазини з нон-фікшн літературою 10 років тому були рідкістю. Тож підприємець Павло Горак став першопрохідцем, заснувавши «Хармс» — книгарню з кафе на Михайлівській.
Згодом заклад переїхав на Володимирську, 45а, й перетворився на повноцінне міське кафе. Про такий формат до 2018 років теж майже ніхто не чув — саме «Хармс» започаткував цей тренд в Україні. Наразі у закладу є власна кондитерська та пекарня, тут проводять лекції та тематичні бранчі, а книжковий асортимент налічує понад 200 одиниць, зокрема рідкі й лімітовані видання.
В інтерв’ю AIN.Business Павло розповів, як йому спало на думку створити мультиформатний заклад, чому у кафе не затримуються «мрійливі» офіціанти з любов’ю до книжок і як вдається розвиватися, витративши на просування близько $100 за всі 10 років.
«Першими привозили книги Gestalten та інших іноземних видавництв»
Історія «Хармс» почалася з того, що Павло задумався про створення камерної книжкової крамниці, де можна було б не лише купувати книжки, а й збиратися на зустрічі, обговорювати новинки, слухати вініл. Його цікавила нон-фікшн література — про дизайн, мистецтво, культуру, архітектуру тощо. На відміну від «художки», на початку 2010-х цей сегмент зовсім не був представлений на українському ринку.
«Але ми розуміли, що це б не спрацювало з точки зору бізнесу — занадто вузька аудиторія. Тому й вирішили додати їжу та напої — так народився формат книгарні з кафе. Завдяки цьому ми змогли заробляти, зокрема дозволити собі оренду приміщення у центрі міста», — пригадує засновник «Хармс».
У перший час кафе працювало на «аматорському» рівні — гостям пропонували каву з кавомашини та сендвічі. А от до книжкового асортименту у «Хармс» одразу підійшли професійно. Фокусувалися на виданнях, які важко знайти в Україні. Наприклад, першими привозили літературу низки іноземних видавництв, як-от Gestalten та Phaidon. Популяризували американський журнал Kinfolk, навіть влаштовували тематичні вечері.
Втім, за словами Павла, книгарня, навіть з кафе, має свою стелю у розвитку. З часом українські видавництва почали друкувати значно якісніші книги, й стало складніше конкурувати з класичними книгарнями. Тому у «Хармс» вирішили рухатися у напрямку мультиформатного простору, де люди можуть зустрічатися одне з одним, купувати й читати видання, грати у шахи, відвідувати культурні події.
«Навіть під час війни людям потрібні легкі й естетичні заходи»
2015 року «Хармс» переїхав на Володимирську. Нове приміщення площею понад 200 м² дозволило розвиватися як повноцінне міське кафе. У закладі запустили свою пекарню та кондитерське виробництво, впровадили кухню з широким асортиментом, покращили бар.
«Ми завжди відкриті для експериментів. Наприклад, ми були другі у Києві, хто запропонував гостям альтернативні способи заварювання кави. Перші, хто почав працювати з кемексом та аеропресом ще з 2013 року», — розповідає Павло.
Збільшилася й кількість заходів: від презентацій книг до стендапів і лекцій про мистецтво. Деякі з них «Хармс» організовує самостійно, для деяких — надає майданчик. Наприклад, нещодавно проходив бранч з майстер-класом з догляду за домашніми рослинами від професійного флориста.
«Навіть під час повномасштабної війни у людей зберігається потреба відвідувати легкі й естетичні події — особливо якщо їх можна поєднати з благодійним збором на ЗСУ», — зазначає засновник міського кафе.
«У нас можна не лише купувати книги, а й читати — й це грає злий жарт»
Асортимент книгарні при міському кафе налічує понад 200 видань. Якщо 10 років тому «Хармс» співпрацював з російськими видавництвами, то протягом останніх трьох років повністю від цього відмовився. Як пояснює Павло, раніше в росії часто перекладали книги про культуру й мистецтво із затримкою у 2–3 роки, тоді як українські видавництва відставали на 6–7 років. Але зараз цієї проблеми немає — український ринок зробив великий крок уперед.
«З початком повномасштабної війни ми майже перестали привозити книги з-за кордону: це стало доволі складно. Тож зараз націлюємося насамперед на українські видання. Нам цікаві навіть найменші видавці, як-от “Харківська школа фотографії”», — розповідає підприємець.
У кафе можна не лише купувати книги, а й читати. Іноді це грає злий жарт, адже з часом видання втрачають привабливий вигляд для продажу. Але «Хармс» не позиціонує себе як класичну книгарню. Книжкова крамниця — це лише додана цінність походу до кафе. Тому заклад не закуповує по 10–20 однакових книжок, зазвичай це не більш як 2–3 одиниці.
«Наразі близько 20% гостей купують товари з крамниці: книги, журнали, блокноти, платівки і навіть шопери. Решта 80% — відвідувачі кафе», — ділиться Павло.
Середній чек складає 320–330 грн, близько 30% виручки припадає на бар. Якщо чек збільшується через інфляцію, то кількість гостей зменшується, що довше триває повномасштабна війна. Наприклад, у цьому серпні — падіння на 15% порівняно з минулим роком.
«Наші офіціанти мають розумітися й на літературі»
Команда «Хармс» налічує 15 людей. За словами Павла, вже після локдаунів 2020-2021 років на ринку поменшало компетентних працівників, а повномасштабна війна тільки посилила цей тренд. Тому знайти людину, яка б бажала вчитися та відповідати рівню оплати, на який претендує, — ще той виклик.
AIN.Business й далі збирає історії малого та середнього бізнесу в Україні. Якщо вам є що розповісти, – заповніть форму:
Складнощів додає формат закладу. У кафе немає окремих продавців книгарні, тож офіціанти мають розумітися й на книжках, щоб консультувати гостей. Павло не намагається шукати таких професіоналів, а «виховує» їх на місці.
«Раніше до нас приходили мрійливі хлопці і дівчата, які цікавилися літературою та захоплювалися можливістю працювати з книжками. Ми раділи — ідейна людина! Але на практиці такі люди швидко “здувалися”, адже їм потрібно було приділяти увагу ще й їжі та напоям. Тож ми вирішили, що шукатимемо працівників з офіціантським досвідом, які прагнуть розширювати свій горизонт», — ділиться засновник міського кафе.
На його думку, найголовніше у закладі — рівень сервісу. У «Хармс» він дружній, завдання команди — приймати відвідувачів ніби гостей додому. Водночас важливо не переходити межу панібратства. Павло заклав ці принципи ще на початку бізнесу, коли сам стояв за баром.
«Ми намагаємося зробити все, щоб гість був задоволений. Але рівно до тої межі, коли людина сама поводить себе адекватно, не плутає сервіс зі служінням. На щастя, такі ексцеси трапляються рідко. Втім, якщо гість не правий, я завжди встаю на сторону своїх працівників. Моя команда — моя найбільша цінність», — пояснює підприємець.
«У нас можна зустріти як людей з сусідніх офісів, так і пресаташе Швеції»
Аудиторія «Хармс» — люди, які цікавляться мистецтвом і культурою, мають хобі та постійно розвиваються. Але її неможливо описати з точки зору віку чи рівня доходів. За одним столиком може сидіти пара пенсіонерів, за іншим — айтішник чи художник.
«Ми зробити зрозумілий для всіх формат, де кожний може знайти щось своє. З точки зору маркетингу це — провал. Але нам подобається, що у нас можна зустріти будь-кого: від людей з сусідніх офісів до прес-аташе Швеції. До речі, раніше серед гостей було до 50% іноземців, працівників посольств. Зараз, звісно, їхня частка зменшилася», — зазначає Павло.
Зазвичай гості дізнаються про «Хармс» по сарафанному радіо. На другому місці — Instagram. Просуванням у закладі майже не займаються — за 10 років витратили на це близько $100. Але весь Київ «сарафанкою» не охопиш, тож у майбутньому планують активніше працювати з рекламою.
«Хармс» був першим закладом Павла, але він дав старт іншим проектам: міське кафе «Мінімаліст» (Одеса), «Мінімаліст.Глемпінг», (Одеса), «Мінімаліст. Кемпер-парк» (Київ). Ресторатор не планує на цьому зупинятися, а от для «Хармс» ставить мету — щоб міське кафе продовжувало жити й через 20, 30, 40 років.
«Щороку в місті відкриваються сотні трендових закладів, які невдовзі закриваються. Найчастіше вони — майже однакові. У них дизайнерський ремонт, але не вистачає певної атмосфери, енергетики. Ми ж хочемо залишатися актуальними, цікавими й привабливими для гостей на довгі роки наперед», — підсумовує Павло.
Раніше AIN.Business розповідав історію українського бренду одягу Katimo:
Коментарі | 0