Продається «Дім варення»: Олена Гашинська про рішення, процес, помилки та рекомендації

Історію компанії «Дім варення» в 2015 році розпочала Олена Гашинська. Хоча стартувала на власній кухні, до 2021-го у жінки вже було повноцінне виробництво, співробітники, тисячі посилок щомісяця та навіть продажі в одній з найвідоміших мереж супермаркетів.

В колонці для AIN.Business Олена Гашинська розповіла, чому вирішила продати «Дім варення», як шукала покупців та чому досі не вдалося знайти нового власника.

Про «Дім варення»

Ми виготовляли варення, соуси, овочеві ікри, борщові заправки, хумуси і сирі пасти без цукру. Іншими словами, майже все, що легко можна закрити в банку. 

Виробництво було в Київській області, село Крюківщина. Сировина переважно українська, не враховуючи імпортні цитрусові. На виробництві площею 200 м² була запроваджена і дотримувалась система безпечності харчових продуктів HACCP, що дало змогу попасти на полиці супермаркетів «Сільпо». Працювали як з В2С, так і з В2В-ринком.

Основними каналами продажів В2С були:

• сайт;
• Instagram-сторінка бренду;
• магазини «Сільпо».

Акцент завжди був на прямі продажі, а не на ритейл. Ми знали, як розвиватись в соцмережах, і успішно це робили. В2В-продажі, а саме корпоративні подарунки, складали 35% річного обороту.

В позиціонуванні фігурує слово «творча», бо творчість наскрізною лінією проходила скрізь всю діяльність компанії. Неймінг продуктів («Кізя Мізя», «Лимондра», «Перцоус»), дивні звернення до клієнтів («черешенко» та «ожинко»), ігри на сайті, коли банкою варення потрібно було ловити інгредієнти та червʼяків, які падають згори екрану, – все це було невідʼємною частиною «Дому варення». Також, особливу увагу ми приділяли естетиці: структура та колір самого продукту, завжди гарне пакування та контент в стилі food porn.

Ми поєднували смак, естетику та сміливість проявлення буквально в одній банці герметично упакованих ягідок.

Чому вирішила продати?

Якщо коротко, то тому, що я вигоріла і не мала сил продовжувати.

Якщо розгорнуто, то 2021 рік ми завершили із розумінням того, що бізнесу потрібен новий крок. За той рік ми отримали чимало пропозицій щодо експорту, які не могли взяти через недостатні виробничі потужності. Також, було заплановане розширення в мережі «Сільпо». Стало очевидно, що збільшення виробничих потужностей – це логічний та необхідний крок для розвитку. Ми знали, що якщо залишити все так, як є, на нас чекає повільна стагнація: бізнес або розвивається, або стагнує. Потрібен був ривок у вигляді автоматизованої лінії, щоб зменшити собівартість, збільшити виробничу спроможність та мати змогу брати експортні замовлення. Такий був план на 2022 рік, але… 24 лютого все змінило. 

Перші три місяці повномасштабної війни я присвятила волонтерству, про бізнес тоді думати не могла. Ми з чоловіком та іншими волонтерами займались пікапами для фронту, всього привезли 36 машин. В червні 2022 року мені зробили пропозицію стати операційною директоркою Markus Foundation, яку я прийняла. 

Бізнес вирішила поставити на паузу на невизначений строк. Це не було прораховано, але зараз я розумію, що рішення було ідеально вчасним: 2021 рік закрили із гарним прибутком, бізнес був на піку розвитку і стагнація тільки-тільки починала свій рух. Причина паузи була відверто психологічна, а не економічна.

Пройшов рік, за який я вибудувала процеси в фонді, і настав час задуматись щодо майбутнього «Дому варення». Як би це не звучало, але сьогоднішній контекст відкриває ще більше можливостей для розвитку: 

• більша доступність до грантових програм для підприємств харчової промисловості;
• більша відкритість експорту;
• більша впізнаваність саме українського продукту.

Здавалося б: чудово, бери і роби той «ривок», який був таким необхідним. Але життя виявилось не таким логічним, яким мало б бути в світі поні та метеликів. Я зрозуміла, що все ще не маю сил для бізнесу. Для того, хто ніколи не стикався зі справжнім вигоранням, це звучить якось несерйозно. Але це так, в не залежності від того, кому і як це звучить.

Два місяці вагань і я прийняла рішення продавати бізнес, бо:

1. Є що продавати. Він прибутковий і має неабиякі перспективи розвитку. 
2. Я хочу, щоб справа жила, бо вона того варта.
3. Зараз я не в стані забезпечити це «життя». 

Я підготувала опис активів, які продаються, і запостила це в Instagram. 

Пропозиція

Ось що було в списку «на продаж»:

• сайт varenie.com.ua з вбудованою CRM, розширеними можливостями аналітики та полем для реалізації будь-яких бажанок,
• технологічні карти та пророблені 1000 разів рецептури на 45 товарів,
• 4 зареєстровані ТМ («Дім варення», «Перцоус», «Кізя Мізя», «Лимондра»),
• сторінка @varenie.com.ua з ВИКЛЮЧНО живою та органічною аудиторією в 26 000 підписників,
• база лояльних клієнтів (~15 000 телефонів),
• розроблений брендинг + ребрендинг, якщо є бажання оновлення (тобто питання упаковки [а це дуже дороге питання] для нового власника закрите),
• гігабайти якісного фото та відео-контенту з продукцією,
• меблі та обладнання для того, щоб умовно вже завтра починати виробляти в обсязі виробництва 2021 року,
• складські меблі та обладнання, щоб умовно вже завтра почати відправляти,
• немалі залишки упаковки,
• всі контакти постачальників/підрядників та друзів бізнесу,
• можливість відновити продажі в Сільпо та Winetime, 
• налагоджена система пошуку корпоративних замовлень, які складають 30% обороту,
• фінансова система, яка автоматично підтягує всі важливі данні з сайту і формує основні звіти (P&L та CF) та аналітику,
• налагоджені, ціною сотень дорогих та болючих помилок, бізнес-процеси,
• пакет посадових інструкцій для адаптації нової команди.

Опційно я пропонувала:

• мій консалтинг на перші 3-6 місяців роботи,
• моя медійна підтримка перші 3 місяці,
• контакт надійного виробника, який готовий повністю взяти на себе виробництво, якщо покупець вирішить йти шляхом контрактного виробництва.

Я не хотіла просто закрити бізнес, бо впевнена в його життєздатності. Пройшов рік, а ми досі отримуємо питання «ну, коли ви вже відкриєтесь?» від клієнтів. Цьогоріч мені вперше за років 6 довелось варити собі варення, бо аналогів, які б мали таку ж структуру (цілі ягідки) та смак (мінімум цукру) на полицях магазинів просто немає. Про необхідність самостійно готувати песто, лечо та аджику з яблуком, як в дитинстві, я вже мовчу.  

Після того, як я виставила пост про продаж в соцмережах, пішли питання. Я з кожним списувалась і пропонувала познайомитись на онлайн-дзвінку. Всього було 19 кандидатів і, відповідно, знайомств. Для мене важливими критеріями були попередній досвід та мотивація. Я не переслідувала цілі «продати будь-якою ціною», питання «кому» було значно важливіше. Я шукала кандидата або партнерів, які знають, що таке власне виробництво, орієнтуються в діджитал-маркетингу та розділяють мої цінності щодо якості, естетики та цінової політики продукції (наш сегмент — не мас-маркет). Також розпитувала щодо планів розвитку бізнесу, ділилась своїм баченням.

Після розмов з потенційними кандидатами я визначила, що важливо, які цілі купівлі, які плани розвитку і на що потрібно звертати увагу при презентації, яку інформацію розкривати детальніше. Через тиждень кропіткої підготовки, пропозиції полетіли девʼятьом потенційним покупцям. 

В пропозиції було детально описані бізнес-процеси, нюанси сезонності, виробничі потужності, список обладнання, обʼєми продажів, опис активів зі списку вище, а також ключові фінансові показники за 2021 рік (дохід і його структура, витрати, маржинальний дохід, рентабельність та чистий прибуток), які я могла підтвердити через бізнес-кабінет, бо жодна продана баночка варення не пройшла повз мій ФОП. 

Про попит та помилки

Хтось відмовив одразу, спокійно пояснивши причину, хтось просто почав непрофесійно морозитись. З чотирма були досить довгі предметні переговори, які, на жаль, закінчились нічим. 

Серед причин відмови були:

• Очікування контрнаступу та конкретики з фронту.
• Невідповідність процесів: думали, що у мене виробнича лінія, а у мене напівручне виробництво. По процесам це різне, а покупець планує будувати завод.
• Необхідність залучення: зрозуміли, що не витягнуть фізично і морально, бо мій бізнес розглядався як другий для того, щоб подолати сезонність першого. Покупець хотів умовно «пасивний дохід». 
• Ціна: тут все зрозуміло. 

Також були активні переговори із великою агро компанією: ми обговорили умови та деталі (специфічні, щодо мого залучення), і були близькі до фінальної домовленості, але вони поставили на стоп. Чи відновляться ці переговори в майбутньому ніхто не знає, бо залежить не від наших домовленостей, яких ми, по суті, досягли, а від зовнішніх факторів. Сказати більше в цьому випадку я не в праві.

З цього всього довгого і виснажливого процесу я зробила наступні висновки:

• Продати бізнес на таку суму через ОДИН пост в Instagram — занадто амбітно.
• Потрібно було йти в бізнес-комʼюніті, шукати брокерів-посередників, які професійно цим займаються.
• Потрібно було запустити рекламу на бізнес-аудиторію, яка мене не знає, але яким могло бути потенційно цікаво.
• Пропозицію потрібно було презентувати вживу (або через Zoom) і ОДРАЗУ відповідати на питання, а не відправляти це по пошті.

Загальні висновки:

• презентація: чудова, тут додати нічого;
• ціна: ринкова і обґрунтована;
• алгоритм продажу: непоганий, адже попереднє знайомство та визначення запиту – важливі;
• ліди: критично недостатня кількість;
• час і поспіх: потрібно на продаж закладати хоча б 3-4 місяці, а не один, як зробила я.

Зараз я не покинула ідею продажу, але, в той же час, і не роблю ніяких проактивних дій для того, щоб це сталось. Активи зі списку актуальні, і найближчі 2 роки не втратять своєї цінності, перспективи розвитку переробного бізнесу тільки розширюються, а запас моїх сил відновлюється… тож, все можливо. 

Якщо читаючи цю колонку вам стало цікаво познайомитись зі мною і дізнатись про бізнес детальніше – я відкрита до діалогу. Мій Instagram – за посиланням.

Олена Гашинська, засновниця бренду «Дім варення», COO Markus Foundation.