30+ кейсів побудови конкурентного бізнесу в Україні. Уривок з книги «Більше ніж сервіс»

Ribas Hotels Group разом з видавництвом punkt publishing презентувала книгу «Більше ніж сервіс». Її автором став Артур Лупашко, готельний девелопер, засновник керівної компанії групи. Як AIN.Business розповіли в команді, у книзі зібрані 30+ кейсів та практичних інструментів відомих бізнесменів та діячів. Вони, зокрема, поділилися секретами побудови клієнтоорієнтованого і конкурентного бізнесу в Україні, коли вже всі вміють гарно посміхатися та питати: «Чи все вам сподобалось?». Публікуємо уривок з книги.

«Планета кіно»

• Локація: Львів, Одеса, Київ, Харків, Суми, Дніпро
• Рік заснування: 2008
• Кількість екранів: 69
• Кількість проданих квитків: 4,4 мільйони (2019 рік)
• Кількість активних клієнтів: 750 000 (2021 рік)

Мережа кінотеатрів «Планета кіно» за 14 років на ринку перетворилася на справжній lovemark для українців. Під час пандемії, коли кінотеатри не працювали, лояльні глядачі на заклик компанії розкупили сертифікати на відкладені сеанси в улюбленій мережі. Це дозволило залучити кошти, необхідні для існування в умовах тотального локдауну. Про те, як закохати людей у свій продукт за допомогою сервісу, поговорили зі співзасновником «Планети кіно».

Дмитро Деркач, 40 років, співзасновник мережі кінотеатрів «Планета кіно». За освітою — юрист-міжнародник, має досвід роботи в компаніях «великої четвірки». Разом із бізнес-партнером Андрієм Шпигом та майбутньою гендиректоркою мережі Наталею Байдан починали з одного кінозалу IMAX у Києві за ексклюзивним договором із канадською компанією-власницею технології.

Про бізнес

У нас були дуже круті місяці з аномально високою відвідуваністю, рекордні за всю історію «Планети кіно», — грудень 2021, січень і лютий 2022 (до 24-го). Нам дуже допомогла єПідтримка, також люди скучили за кіно під час пандемії, був відкладений попит на круті фільми. На 2022 рік ми покладали великі сподівання. З початку війни всі інші місяці 2022, крім липня, ми працюємо зі збитками. За рахунок чудових результатів зими нам вдається виживати зараз і перекривати свої поточні втрати.

Ковід нам вдалося пройти практично без звільнень, але під час війни, на жаль, усе-таки довелося піти на певні скорочення. В основному це торкнулося співробітників кінотеатрів. Усій команді ми намагаємось платити хоча б 30% від зарплатні, тим, хто активно працює, — до 70% в залежності від навантаження. Ми зменшуємо витрати до мінімуму, також удається домовлятися з більшістю орендодавців про знижки. Як не прикро про це говорити, але так вийшло, що роки пандемії непогано підготували нас до криз.

Ми завжди інтуїтивно розуміли, що відданість клієнтів допомагає нам працювати ефективніше за конкурентів. Наші завсідники ходять до нас частіше, рекомендують друзям, тому ми менше витрачаємо на рекламу, дуже покладаючися на word of mouth. Проте фінансовий ефект від цієї любові важко порахувати, отже не всі бізнеси готові користуватися цією стратегією.

Найбільш вагомо та реально ми відчули підтримку та прихильність наших відвідувачів, коли вони рятували нас на початку ковіду. Ми запустили сертифікати й наші глядачі купили фантастичну кількість — 112 тисяч на загальну суму понад 11 мільйонів гривень. Це було щось нереальне, просто неочікуване! Я впевнений, таке стало можливим саме завдяки тому, яку увагу ми приділяємо нашим клієнтам.

Наразі в нас функціонують усі дев’ять кінотеатрів, включно з Харковом із лютого 2023 року. Більшість із них працює зі збитками. По одному з двох кінотеатрів у Києві (ТРЦ River Mall) та у Львові (ТРЦ Forum) мають прибуток. Це дозволяє нам поки що триматися близько до нуля. В липні був незначний дохід, у вересні 2022 — досить великі втрати. Січень 2023 виявився дуже гарним за показниками, не гіршим за 2019 рік, що в основному пов’язано з прокатом другої частини «Аватару».

Попкорн Pumpidup можна назвати нашим стартапом. До повномасштабного вторгнення ми не встигли вийти в прибуток, хоча активно заходили у великі мережі супермаркетів, а за вхід треба платити досить великі гроші. Ці інвестиції ще не окупилися. Ми відновили виробництво та поставки десь у липні, але об’єми продажів під час великої війни суттєво знизилися. Food retail, FMCG — це новий для нас напрямок, він дуже сильно відрізняється від сервісного b2c бізнесу, від кінотеатрів. Поки що ми вчимося й розбираємося. Відверто кажучи, зараз нам не дуже до вподоби, за якими правилами та принципами працює український food retail.

Кейс №1

Що сталося? 2012 року в нас було дуже багато скарг на персонал і загалом якихось неприємних ситуацій. Я тоді взагалі нічого не знав про те, як будувати сервіс. Тому почав активно шукати інформацію, як це зробити.

Як зреагували? Прочитав кілька книжок, зокрема два видання Джона Шоула. З них багато чого почерпнув, власне й про компенсацію незадоволення клієнтів. Багато хто боїться, що це дуже дорого і буде багато шахраїв, які матимуть зиск із подібних ситуацій, але я тоді вирішив ризикнути.

Які інструменти та стратегічні рішення допомогли? Мене підтримав менеджмент і директори кінотеатрів, проте з лінійним персоналом було важче. Я дав їм повну свободу в разі неприємної ситуації, видавати клієнтові компенсацію на свій розсуд. Проте вони боялися ухвалювати такі рішення самостійно. Тоді разом із менеджментом ми розробили довгі інструкції, де описали різні конфліктні ситуації та як у них діяти лінійному персоналу.

Як це вплинуло на показники лояльності, оцінки сервісу? Якщо говорити про безкоштовні квитки (найчастіша форма компенсації), то це приблизно 0,01% від продажів. Якщо за рік ми продаємо 5 млн квитків, то декілька тисяч безкоштовних не видаються такою вже катастрофою. При цьому wow-ефект та нативна, органічна реклама сто відсотків окупають ці витрати. Бо якщо людина мала неприємну ситуацію, але її вирішили та ще й дали вкінці якусь компенсацію, вона обов’язково про це розповість друзям, знайомим, колегам, і це спрацює.

Кейс №2

Що сталося? Ми помітили, що купівля попкорну перед сеансом часто стає стресом для клієнта, бо всі приходять за 15 хвилин, хтось довго визначається, хтось поспішає, утворюється черга.

Які інструменти та стратегічні рішення допомогли?Ми довго розмірковували, як вирішити таку ситуацію, й придумали наші кіномаркети, де люди спокійно обирають попкорн, додають іще якихось снеків і напоїв та йдуть на касу, як у звичайному магазині.

Як це вплинуло на показники лояльності, оцінки сервісу? Це рішення суттєво зменшило черги й прибрало стресову складову. Хто квапиться, може швидше пройти на касу, а кому треба більше часу на вибір, може робити його, зовсім не поспішаючи. Нововведення стало нашою wow-фішкою, яка вирізняє нас із-поміж інших кінотеатрів. Часто люди обирають «Планету кіно» саме через наявність кіномаркету.