Базовий одяг українського виробництва — історія бренду Jul

Наприкінці червня український бренд одягу Jul випустив капсульну колекцію у кооперації з піарницею Анастасією Івченко. В основі — український фольклор і перекладені англійською слова відомих пісень. «Несе Галя воду» стало Galya Carries Water, а «Чорні брови, карі очі» — Black Brows, Black Eyes. Колекція швидко стала популярною. За декілька днів футболки заполонили Instagram-стрічки, а «вишнею на торті» став Іван Дорн, який одягнув футболку Jul на червону доріжку у Каннах. 

Попри успіх, Юлія Логвін, засновниця бренду, цілиться не в червоні доріжки й знаменитостей. Її мета — створити доступний, але якісний базовий одяг українського виробництва. У неї непогано вдається: майка і футболка — 350-500 грн. У найпопулярніших мас-маркетів, що представлені в Україні, ціни будуть не сильно нижчі (а часто й вищі), а у складі виробів знайдеться поліестер. 

Редактор AIN.Business розповідає, як з’явився бренд та як розвивається сьогодні. 

З Юлією я зустрічаюсь у ЦУМі — тут розташований корнер бренду. Засновниця прийшла у тому ж, що й сама створює — стильна літня сукня Jul та жакет. Бренд часто потрапляє в медіа, але виключно завдяки своєму продукту — якісний одяг, про який охоче та часто пишуть ЗМІ. Сама ж Юлія інтерв‘ю дає не часто. «Ще є над чим працювати, а не інтерв’ю роздавати», — скромно відповідає вона. Не жартує. Левову частку розмови вона говорить про тканини та розбудову виробництва, масштабування бізнесу та виклики, що стоять перед нею. 

Jul — перший бізнес Логвін, який вона у 2019 році стартувала разом з партнером — Тетяною Ющук. До цього Юлія працювала як найманий співробітник, також у близькій до одягу сфері. Щоправда, у зовсім іншому ціновому сегменті. Довгий час — у команді Helen Marlen, що продає люксовий одяг відомих брендів. Вартість речей там — тисячі й десятки тисяч гривень. Декілька років — у бутику годинників Audemars Piguet. Тут мова уже про десятки тисяч доларів. 

Якщо заглибитись у кар’єрне минуле Юлії, то складається враження, що останні десять років свого життя вона йшла до того, щоб запустити власний бізнес. Саме такий, яким він є сьогодні.

Посудіть самі. Декілька років вона працювала у модному бутику продавцем-консультантом, добре вивчила, як правильно поводити себе з покупцями. Потім — байером одягу, де краще зрозуміла, що саме потрібно покупцю. Слідом — запуск магазину модного бренду одягу і відкриття бутику дорогих годинників: постійна робота з підрядниками, робочими, контрагентами тощо. У фіналі — консультація бренду одягу по налагодженню усіх процесів. 

У 2019 році Юлія зрозуміла, що настав час зробити щось своє. Разом з Тетяною, яка тепер  відповідає за операційну діяльність, вони поставили собі за мету випустити першу колекцію 11 вересня, щоб не було відмовок затягувати процес. 

Незважаючи на отриманий досвід, бажання створювати речі за десятки тисяч гривень, як це часто буває у молодих українських брендів, у Юлії не з’явилось. Коли дівчина задумалась про запуск власної справи, почала дивитися, що буде мати попит та перспективу розвитку й росту. Засновниця Jul не приховує, що подивитись у сторону мас-маркету порадив чоловік — засновник одного з найбільших в Україні маркетплейсів Kasta Андрій Логвін. З‘явилося розуміння, що місцевому ринку не вистачає якісного, а головне, доступного за ціною бренду одягу, який би ще й класно при цьому виглядав.

Здавалося б, на ринку уже давно працює уся група Inditex (Zara, Bershka, P&B), а зовсім нещодавно вийшов H&M – ще один величезний гравець. Однак, це більше історія про щось одне: якісна футболка не буде доступною, а дешева не завжди якісною. Ставка зіграла, хоч і не одразу. 

Юлія розповідає, що старт був вдалим: про запуск бренду написали українські медіа, колекція мала гарні відгуки, речі, що найважливіше, купували. У запуск вклали близько $10 000. Гроші пішли на звичні для бренду одягу напрямки: закупка тканин, робота виробництва. Та Юлія не була повністю задоволена: чогось не вистачало. 

Це «щось» — позиціонування, сприйняття, розуміння бренду. Його ідентифікація. Щось, що б задало напрямок руху компанії, вказало вектор розвитку. З цим допомогла агенція Public Kitchen, що, мабуть, найактивніше з України працює з місцевими та закордонними брендами. Його засновниці Анастасія Івченко та Євгенія Скибіна сформували недостаючу ланку і допомогли закінчити формування бренду. За словами Юлії, це сильно допомогло у розумінні того, куди бренд рухатиметься далі. 

Наприклад, речі повинні бути якісними, і при цьому доступними за ціною. При чому, не тільки для умовних киян з доходом в $2+ тисячі, а й з регіонів. Саме тому якісна футболка коштуватиме 350-400 гривень, а не 1000+ грн. Далі — речі створюються не лише під якийсь ідеал жінки: вони пасують всім, попри фігуру чи розмір. Обов’язково — легке поєднання, щоб, маючи меншу кількість речей, людина могла їх комбінувати між собою. Це випливає ще з одного принципу — sustainable: вам не потрібна тисяча речей. До того ж усе, що йде в пакуванні, легко переробляється. 

1 квітня 2020 року Jul офіційно зробив ребрендинг — тоді усе й полетіло. 

Сьогодні у Jul сформувався свій календар: дві колекції на рік, декілька тематичних дропів. Бренду і тут кожного року вдається спіймати хвилю: футболки Galya Carries Water стали справжнім хітом літа, а осіння колекція з стилістикою Маргаритою Мурадовою зайшла так добре, що випустили ще й літній дроп. Окрім цього, постійно є попит на речі поза часом — та сама база, про яку ми неодноразово згадували: футболки, шорти, спортивні костюми. 

Однак, лише зі сторони виглядає, що усе йде просто і легко — випустив дешеву майку і став крутим брендом.

«Пошук якісних тканин — це цілий виклик. Це те, чим ми постійно займаємось», — розповідає Юлія.

Друга постійна головна біль — зробити з якісної тканини виріб: коли на виробництві йде брак, доводиться усе переробляти, інколи власним коштом. Звичайно ж, пошук якісних підрядників, котрі зможуть виготовити речі якісно. Запускати власне велике виробництво поки не планують: це вже зовсім інший бізнес, який буде забирати чимало сил. Хороші швачки, як і айтішники, сьогодні у великому дефіциті.

Не стільки проблема, скільки власне бачення розвитку — це поступове масштабування: буває, що замовлень так багато, що компанія не встигає стільки виробляти. Юлія пояснює, що наразі у неї немає бажання просто перетворити бренд на штампування і завалювання ринку речами. Саме тому і бутик поки один — у київському ЦУМі. 

Юлія не розкриває бізнес-показників Jul, але говорить, що бізнес заробляє ледь не з першого дня. Основні продажі йдуть онлайн (через сайт та Instagram), витрат на рітейл практично немає, команда — порівняно невелика: core team — близько 10 людей. 

Здавалось би, якщо усе так добре, чому не рости швидше, відкривати бутіки і не захоплювати світ? Відповідь напевно ми уже дали вище: Юлія йде до цього, просто поступово – як і до відкриття свого бізнесу. У це важко повірити? Тоді спробуйте самі в Україні створити мас-маркет бренд, одяг якого вдягають на червону доріжку. Непогане досягнення для бренду, якому всього півтора року. Уявіть, що буде через десять.