Employer Brand: що це таке, для чого потрібен і як із ним працювати

Віктор Дубровін, консультант зі стратегії, розвитку топ-команд та благополуччя в бізнесі, розповів у колонці для AIN.Business, що таке employer brand, чому він може зекономити вашій компанії багато грошей та як з ним правильно працювати.

---

З кожним роком залучати та утримувати людей стає все складніше. Економіка і конкуренція стають більш розвиненими, народжуваність знижується, люди мігрують, йдуть на фріланс, в часткову зайнятість або у власний бізнес, з’являються нові індустрії і професії, вимоги до поточних позицій постійно змінюються, а сам робочий і інтелектуальний ресурс стає все більш ліквідним, динамічним і до того ж вимогливим.

Працюючи з багатьма бізнесами я бачу, що сильні компанії виживають і мають успіх коштом людей, які з ними «по-справжньому і надовго». Умови змінюються, ринки змінюються, кризи приходять і йдуть, але саме люди допомагають вистояти, вижити та зробити компанію успішною.

У наш час у будь-якій компанії є два продукти й два бренди. Один компанія створює і надає своїм клієнтам. Другий компанія пропонує своїм співробітникам, тобто людям, які створюють продукт для клієнтів і роблять так, щоб вони платили компанії гроші.

Якщо ви наймаєте людей, тоді у вас вже є employer brand.

Що таке employer brand?

Бренд роботодавця (Employer brand) — це знання і сприйняття вашої компанії, а також того, що вона пропонує своїм співробітникам в обмін на їх досвід, навички й таланти.

Бренд роботодавця живе в головах і серцях усіх ваших минулих, поточних і майбутніх співробітників.

Він формується з усієї інформації та взаємодій, з якими стикається співробітник — починаючи від оголошення на сайті з пошуку роботи, сайту й сторінок соціальних мереж компанії і закінчуючи розташуванням та зовнішнім виглядом офісу, тоном спілкування людини на ресепшені або HR’a, а також інтерв’ю та постами СЕО в соцмережах.

На відміну від бренду, який ви пропонуєте ринку, бренд роботодавця більш чутливий і залежний від думки людей — в першу чергу ваших минулих і поточних співробітників.

Люди можуть замовчувати посередню якість продуктів або послуг, які надає їхня компанія, але ось про компанію, в якій вони працюють, вони будуть із задоволенням розповідати в усіх барвах, не стримуючись у виразах. Адже це стосується їх особисто, вони самі є «користувачами» цього продукту, а крім того, для них компанія грає більш значущу роль в житті, ніж будь-який інший бренд.

Ігнорувати бренд роботодавця досить необачно і короткозоро в наш час цифрових і соціальних медіа, в яких інформація в лічені години стає доступною тисячам інших людей.

Що дає employer brand?

Не інвестувати в бренд роботодавця — це, в першу чергу, дорого. І це не в широкому чи абстрактному сенсі, а в конкретному і прикладному — з точки зору вартості залучення і утримання співробітника, вашого бюджету на HR і зарплатного фонду.

Наприклад, компанії з сильним брендом роботодавця можуть отримувати до двох разів більше заявок на вакансію в порівнянні з аналогічною компанією зі слабким брендом. Також вони отримують набагато більше вакансій від кращих фахівців в їх індустрії.

Крім того, компанії з сильним брендом роботодавця можуть пропонувати кандидатам мінімум на 10% нижчу заробітну плату.

Коли у вашій компанії працюють хороші, професійні та лояльні робітники, ваша компанія стає магнітом для нових талантів, а економія в затратах на залучення людей може досягати 40%.

Бренд роботодавця важливий для того, щоб компанія була здатна залучати та утримувати сильних і талановитих співробітників. А щоб їх залучати необхідно, щоб компанія сприймалася як «круте місце для роботи», причому якомога більшою кількістю людей — це і є сильний бренд роботодавця. В ідеалі компанія повинна бути в списку топ-компаній, як мінімум у вашій індустрії, які люди озвучують у відповідь на питання: «У якій компанії ви б хотіли працювати?».

Якщо у вас сильний бренд роботодавця, тоді:

• До вас подається/звертається набагато більше потенційних і кваліфікованих співробітників;
• У вас менші витрати на рекрутинг: всі вакансії закриваються набагато швидше і легше;
• У вас і вашого HR’а менше часу і зусиль йде на спілкування і «продаж» компанії претендентам;
• Працюючи або маючи пропозиції від конкурентів, люди обирають вашу компанію;
• Співробітники самі просувають вашу компанію і стають її амбасадорами;
• Багато вакансій закриваються за рекомендаціями ваших співробітників;
• Люди в компанії працюють довше і набагато рідше йдуть з неї;
• Люди більш лояльні і готові підтримувати компанію в складних ситуаціях;
• Люди готові відмовлятися від більш «привабливих» умов і зарплат в інших компаніях, віддаючи перевагу вашій.

Еmployer branding — це вже далеко не надмірність або модне віяння, це важлива бізнес функція і окремий стратегічний пріоритет для будь-якої зацікавленої в успіху компанії.

Три бар’єри для розвитку Employer brand’a

Еmployer brand повинен одночасно працювати з декількома бар’єрами, які стоять на шляху у ваших співробітників:

• «Я про вас не знаю»
• «Я не можу вас знайти і провзаємодіяти (мені складно зробити це)»
• «Ви для мене не цікаві/не актуальні»

Зниження кожного бар’єру підвищує кількість і якість людей, яких ви можете залучити, а також підвищує ефективність всіх ваших HR активностей.

Важливим моментом в роботі з брендом роботодавця є чесність і правдивість. Якщо вас знають, ваша пропозиція цікава, з вами легко мати справу, але ви пропонуєте не те, що обіцяєте —  люди з вами не залишаться надовго, та ще й розкажуть про це всім навколо. В такому випадку виправити ситуацію стає набагато складніше і дорожче.

З чого складається робота з Employer Brand?

Робота з брендом роботодавця складається з кількох напрямків — відповідно до описаних вище бар’єрів:

1. Робота з ціннісною пропозицією роботодавця — Employer Value Proposition — Що саме ми пропонуємо? На скільки наші пропозиції відповідають потребам і очікуванням співробітників?
2. Робота з досвідом взаємодії роботодавців та працівників з вашою компанією — Employer experienсe — Як ми це пропонуємо? На скільки ми робимо компанію доступною та зручною для людей?
3. Робота з комунікаціями — Communication strategy — Що і як ми про це розповідаємо? На скільки ми допомагаємо людям пам’ятати і згадувати про нас?

Employer Value Proposition — це інструмент, в основі якого лежить «клієнтоорієнтований» підхід. Тому вам потрібно глибоко вивчити і зрозуміти ваших співробітників: як вони оцінюють роботодавця, що їм важливо, що вони шукають, а також, що впливає на їх рішення про вибір або відмову про роботу в компанії.

Складові, які можуть бути в ціннісній пропозиції:

• Розташування, офіс і робоча інфраструктура;
• Рівень компенсації;
• Соцпакет і переваги (наприклад, медстрахування, знижки/ваучери на особисті або господарські послуги, кредитування);
• Нефінансові вигоди (трансфер на роботу, поїздки та відрядження, консьєрж сервіс для особистих задач, заміська база відпочинку для бронювання);
• Ясність і ефективність організаційної структури;
• Зручність процесів, процедур і робочих систем;
• Стиль менеджменту;
• Режим, ритм і графік роботи;
• Команда, оточення і робоче середовище;
• Можливості та перспективи для розвитку і зростання;
• Ідеологія і місія компанії;
• Культура і цінності;
• Соціальні проєкти та ініціативи;
• Кожна компанія пропонує свій унікальний набір вигод і переваг для співробітників. Важливо, щоб ціннісна пропозиція була цікавою, актуальною і такою, що має попит з точки зору співробітника. Основне завдання на цьому етапі — виявити, сформувати і, головне, надати такий набір вигод і переваг для співробітників, перед яким вони не зможуть встояти.

Наприклад, якщо вам потрібно залучати молодих творчих фахівців, тоді вам варто пропонувати більше гнучкості, свободи і можливостей для розвитку, програм навчання і менторингу в більш досвідчених фахівців, а також можливостей для «вечірок» і спілкування. Робити ж акцент на статусності або довгій історії компанії, офісі в елітному бізнес-центрі, на детальності процедур, графіку з 9 до 18, зрілому і досвідченому колективі або безкоштовному печиві буде не особливо ефективно — за цим вже мало хто піде на роботу.

Досвід взаємодії (Employer experience) повинен бути простим, зрозумілим і комфортним — як для потенційного співробітника, який тільки знайомиться з компанією, так і для людини, що давно працює в ній.

Завдання на цьому етапі — вибудувати і надати такий досвід, який дозволить людині максимально легко, просто і комфортно знаходити компанію, спілкуватися і взаємодіяти з нею всередині, витративши на будь-яку дію мінімальну кількість часу, енергії та зусиль. Це робить компанію більш доступною для співробітника і підсилює вашу ціннісну пропозицію.

Наприклад, розвезення для співробітників або трансфер для людей, які їдуть на співбесіду; чітка і зручна навігація до офісу і всередині нього, відеопрезентація зі зрозумілою інфографікою про компанію, її структуру і процеси або чат-бот, який надає відповіді на основні питання.

Наприклад, в компанії Box, є окремий reception and client support для співробітників, щоб вони могли менше хвилюватися щодо домашніх завдань і більше концентруватися на своїй роботі.

Завдання в роботі з комунікаціями — розповідати про себе актуальні та цікаві історії на постійній основі якомога більшій кількості людей, використовуючи для цього найбільш ефективні та доступні інструменти.

Сама комунікація повинна бути помітною, зрозумілою, послідовною, впізнаваною і такою, що “охоплює” — чим більше людей буде про вас знати і пам’ятати, тим більше і частіше вони будуть до вас приходити і звертатися.

Цього можна досягти беручи участь в індустріальній конференції, профільних рейтингах, ділячись відгуками та історіями успіху ваших клієнтів і співробітників, підтримуючи постійну рекламну або pr-комунікацію в медіа або соціальних мережах, ведучи друковані або відеоблоги.

Процес роботи з Employer brand

Для початку корисно сформулювати і прописати суть і ДНК вашої компанії — бачення, місію, ідеологію, цінності, довгострокові цілі і загальну стратегію. Вони є фундаментом і відправною точкою для розробки Employer brand’a.

Сам процес розробки Employer Brand складається з таких етапів:

1. Визначити цілі і завдання в напрямку людей і талантів, а також маркери і показники, які ви будете оцінювати.
2. Провести аудит вашого бренду роботодавця — подивитися як він сприймається на ринку, що про нього говорять і пишуть, що про нього думають поточні співробітники, люди з інших, конкурентних компаній, а також ті, хто в ній працював далі. Також корисно подивитися, що люди говорять про компанії конкурентів.
3. Провести дослідження поточних і потенційних співробітників щодо того, що їм важливо, що саме вони шукають, і чого їм не вистачає в компанії.
4. Сформувати ціннісну пропозицію — на підставі даних та інформації, отриманої в попередніх пунктах, сформувати набір ключових вигод і переваг, які ваша компанія може і готова надати вашим співробітникам. Тут важливим моментом є те, щоб цей набір переваг був дійсно потрібним і актуальним для співробітників, був органічним для вашої компанії та для вашого продуктового бренду.
5. Прописати шлях і етапи взаємодії поточних і потенційних співробітників з компанією — починаючи з моменту пошуку інформації про компанії в інтернеті і першого листа або дзвінка, першого тижня і занурення в життя компанії, і закінчуючи процесом документального оформлення завершення роботи, підсумкової співбесіди і ритуалу прощання з командою. Тут необхідно визначити кілька ключових етапів, наявні труднощі на кожному з них і визначити, яким саме чином їх виправити, щоб досвід співробітників і потенційних претендентів був простішим, безболісним і більш приємним.
6. Визначити ключові канали, інструменти і набір повідомлень для комунікації з потенційними співробітниками. Інструменти і канали можуть бути зовнішніми: видання, ЗМІ, сайти, спонсорства, конференції, партнерства, виставки, пряма реклама, відеоблоги. Або власними: блог, лендінг, ваші сторінки на сайтах роботи, сторінки в соцмережах, розсилки, офіс, транспорт. Повідомлення варто визначати на підставі вашої ціннісної пропозиції. Важливо, щоб вся комунікація була простою, зрозумілою і послідовною.
7. Залучити поточних співробітників до розвитку вашого бренду — в середньому соціальні контакти співробітників компанії в 10 разів більші ніж її власні, гріх не використати таку можливість. Розкажіть вашим співробітникам про вашу ціннісну пропозицію і план розвитку вашого бренду, а після, разом визначте, як ваша команда хотіла б і могла розповідати про вашу компанію. Ваше завдання — допомогти їм легко робити це: зробити цікаву веб-сторінку або презентацію з описом вашої компанії як роботодавця, допомогти в налаштуванні профілів і контенту для соцмереж, допомогти написати відгуки або історії про роботу, підібрати заходи, на яких ваші люди можуть уявити вашу компанію, зробити підписи для emails, зробити брендовані фотозони, подарувати сумки, блокноти або будь-які інші брендовані аксесуари для співробітників. (Коли я керував Aimbulance ми зробили ось такий Welcome Kit для співробітників — link.)
8. Визначити менеджера проєкту з розвитку Employer branding, виділити відповідні цілям і задачам ресурси, визначити наступну дату для оцінки результатів і цільових показників з пункту 2.

Бренд роботодавця — це про історії про вашу компанію, але в першу чергу це про “створення” і відповідність цим історіям. Ваш бренд роботодавця — це не те, що написано у вас на сайті або в рекламному буклеті. Бренд роботодавця починається і закінчується на ваших співробітниках. Ви повинні бути, а не здаватися для них «класним місцем для роботи».

Хочете побудувати сильний бренд роботодавця? Зробіть таку компанію, в якій ви самі будете із задоволенням працювати, і в якій ви б хотіли, щоб працювали ваші діти або знайомі. Тоді питання пошуку і утримання людей відпаде само собою, а чутка, інтерес і кількість охочих приєднатися до вашої компанії будуть зростати як снігова куля.