ТОВ «Клопотенко»: як Олександра Фідкевич побудувала бізнес-імперію відомого шеф-кухаря

Клопотенко — не лише прізвище відомого українського шефа, а й величезний бізнес, що генерує більше 25 млн грн виторгу, без врахування ресторанів. Головний редактор AIN.Business зустрівся з сірим кардиналом цієї бізнес-імперії Олександрою Фідкевич, що з самого початку займається брендом Євгена та є керівницею ТОВ «Клопотенко». 

В цьому матеріалі AIN.Business описує, як і на чому заробляє компанія, скільки можна отримати за видання книги у Штатах (дуже багато) і чи є куди ще рости далі. Нам було цікаво побачити, як працює, як ми його самі назвали, бек-офіс Євгена Клопотенка, та більше дізнатись про роботу Олександри Фідкевич, яка ним керує.

З Олександрою ми зустрічаємось в офісі компанії в районі столичної Воздвиженки. Перше, що помічаю — величезна кімната з посудом. Це реквізит, необхідний для зйомок відео. Поруч — кухня, на якій проходять зйомки. Після короткої екскурсії офісом влаштовуємось в кабінеті. Фідкевич одразу справляє враження сильного менеджера: протягом усієї розмови вона це не раз доведе на прикладі рішень та дій, що були прийняті. Ще більш показово про це свідчать результати компанії: 

• виторг у 2020 році — 12 млн грн;
• виторг у 2021 році — 19 млн грн;
• виторг у 2022 році — 25 млн грн. 

Незважаючи на повномасштабне вторгнення, компанія виросла у гривневих доходах і, що не менш важливо, продовжує розвиватись. 

У команді близько 25 людей, ще 15 — на фрілансі. Ні Фідкевич, ні згадана команда, не займаються ресторанами Євгена Клопотенка, то окремий бізнес шеф-кухаря, що став успішним підприємцем. Натомість, вони відповідають за всі інші напрямки, котрі можна монетизувати. 

Рецепт

— Будемо з вами говорити про рецепти, — посміхаючись говорить Олександра. 

— Ви на них заробляєте, так? — перепитую я.

— Рецепт — це основа нашого бізнесу, та контентна одиниця, від якої все йде. Без рецептів це все було б неможливо. 

Бізнес компанії багатосторонній, але дійсно, в його основі — рецепти, що їх складає Клопотенко. Завдяки ним росте та розвивається сайт, видаються кулінарні книги, вони сприяють зміцненню бренду шеф-кухаря, що потім дозволяє продавати брендову продукцію чи підписувати контракти з брендами. 

Компанія розподілена між Євгеном та Олександрою 50 на 50, їхні обовʼязки також розділені. Клопотенко — головний по креативу, Олександра відповідає за операційну діяльність бізнесу, на ній — організація всіх процесів, бухгалтерія, робота команди. Задач вистачає, бізнес компанії чималий. 

Klopotenko.com

Один з найуспішніших проектів компанії – однойменний сайт з рецептами. Там більше 4000 рецептів, це сайт номер один в Україні у своїй тематиці. Він працює трьома мовами, відвідуваність — 1,9 млн унікальних користувачів. За словами Фідкевич, сайт зростає органічно, в просування команда не вкладається, але багато працює над наповненням та SEO-оптимізацією. Сайт — важлива складова бізнесу, він входить до трійки найбільш прибуткових напрямів діяльності.

Найпопулярнішим, на диво, є рецепт сирників, а не борщу.

«Насправді, для нас це ціла проблема. DDoS-атаки з інших країн, з інших сайтів, бо якщо ти перебиваєш сирники, то ти заробляєш більше», — розповідає Олександра.

Також є кілька пікових періодів відвідування сайту — на Різдво, Великдень, Новий рік, у час закруток. 

До підходу створення рецептів також підходять відповідально: всі рецепти розробляються на базі сезонності, аналітики й релевантності. Влітку не готують новорічні страви й навпаки. Немає такого, що команда просто побачила гарний рецепт і взяла його в роботу, спершу завжди аналітика та дослідження. Фідкевич називає команду «машиною по створенню рецептів». 

Станом на сьогодні сайт безкоштовний і заробляє рекламою. Але в компанії думають про запуск платної версії. Користувачів залучатимуть додатковими матеріалами та відсутністю реклами. 

У сайту є два продовження — соціальні мережі та YouTube.

На однойменному YouTube-каналі вже більше 300 000 підписників, органічно ролики набирають від 10 000-20 000 і більше тисяч переглядів. Фідкевич називає канал «багатостраждальним»: до цифр, що задовільняють команду, йшли дуже довго, кілька разів міняли стратегію та редакторів, поки не знайшли вірний підхід — з утилітарного «як приготувати картоплю» перейшли до більш фанової подачі — fun entertainment. Спрацювало. 

«Рецепти Євгена Клопотенка» — група у Facebook майже на 700 000 послідовників. Це продовження сайту, яке дозволяє утримувати аудиторію в соціальних мережах, також є доповненням до особистих сторінок Євгена. 

Звісно ж, у всіх згаданих каналах продають рекламу, але так, щоб вона не вибилась з загальної стратегії комунікації Клопотенка.

«Спонсорам, які заходять до нас з рекламними контрактами, я завжди кажу: «Ви заходите та купуєте місце у нашому контенті згідно нашої комунікаційної стратегії. Тобто ми не будемо розказувати ваші якійсь меседжі, які, наприклад, протирічать нашій комунікаційній стратегії, чи навпаки». Звичайно вони всі мріють, щоб Женя був «Тут логотип. Фартук. Ця пачка бажано, щоб була тут. І ми 200 раз кажемо, що продукт N — найсмачніший продукт». Але хочеться, щоб це було все красиво. Я прискіплива й слідкую за тим, щоб це було стильно. Щоб був накопичувальний ефект цієї крутості», — пояснює підприємниця.

Працює: рекламодавці є і готові працювати з Євгеном.

Відволікаємось від розмови про бізнес. Стратегія, про яку згадала Фідкевич, це не про «робимо соцмережі в такому-то режимі». Євген та його команда бачили донедавна свою місію у покращенні культури харчування українців. Нещодавно фокус змінився — посилення статусу української кухні за кордоном. Саме тому запустили англійську версію сайту та виходять на міжнародні ринки, про що пізніше. 

Слова не розходяться з діями. Один з найскладніших проектів команді — CultFood, який почався з реформи шкільного харчування. Нещодавно проект розширився, ціль — реформа освіти в кулінарних ПТУ. Реформа шкільного харчування нелегко далась команді Клопотенка і самому Євгену: починаючи від бюрократії і паперової тяганини і закінчуючи великою кількістю хейту в сторону шеф-кухаря. Незважаючи на це, в команді задоволені тим, що вдалось зробити і ні про що не шкодують. 

Якщо ж говорити про міжнародний ринок, перша перемога вже є: борщ — українська страва, 1 липня 2022 року його визнали культурною спадщиною ЮНЕСКО. Робота, яка може здатись легкою, потребувала чимало часу та зусиль, і продовжується далі.

«Недавно написав музей їжі з Бельгії і каже, що борщ — традиційний російський суп. Можете уявити, це музей в Бельгії, Європа! Ще є над чим працювати», — розповідає Фідкевич.  

Книги з рецептами

Ще один напрямок заробітку — підготовка та випуск книг з рецептами. За останні чотири роки команда підготувала 5 книг, загальний тираж на момент кінця 2022 року склав близько 43 000 примірників. Книги мали чималий успіх: так, першу книгу, де зібрані 70 найпопулярніших рецептів з сайту, перевидають вже сьомий раз. 

Друга книга «Страви української кухні» взагалі перетворилась на продукт, що допомагає Клопотенку в міжнародній експансії. В 2021 році її переклали англійською, тепер вона — подарунок іноземним делегаціям, що приїздять в Україну. В січні має вийти польська версія, згодом — німецька та іспанська. Вибір останньої мови — стратегічний: Фідкевич впевнена, що ринок Латинської Америки та особливо Аргентина — цікавий саме для українських рецептів і для діаспори. 

Але що дійсно вражає — випуск англомовної книги саме від американського видавництва. Фідкевич не приховує захоплення. По-перше, американське видавництво видасть книгу з рецептами Клопотенка, що вже само по собі — велика подія. По-друге, Клопотенко отримає найбільший гонорар в історії США як шеф, що не є американцем. Мова про $200 000. Попередній рекорд на 30% менший — близько $140 000. 

Книгу підготували всього за два місяці. Олександра не приховує гордості за команду: зазвичай такі проекти робляться понад рік. 

Інші джерела доходу

• Майстер-класи або виступи: Євген приїздить та готує разом з компанією людей у своєму фановому стилі. Аудиторії це подобається, до повномасштабного вторгнення подібних замовлень вистачало. Середній чек — від $3000 і до $7000.
• Онлайн-курс «Сімпил Кукінг».
• Онлайн-магазин. Там десятки різних товарів і люди їх охоче купують.
• Виступи Євгена.

Вся бізнес-імперія цього року згенерувала більше 25 млн грн виторгу. Чимало. Намагаюсь зрозуміти, наскільки сильно у роботу залучений сам Клопотенко, а де — відповідальність Фідкевич. 

Наскільки у всьому цьому, наприклад, випуску календаря чи випуску тарілок, включений сам Євген?

Він залучений на етапі, по-перше, створення рецептів. Тобто всі рецепти створює він. Йому команда надає аналітику, в нього є постійні зустрічі з командою, яка створює рецепти. Це його рецепти, це його ідеї і типу рецепт «вареники з макаронами». Розумієш, це з його голови таке і це так смачно. 

А, наприклад, якщо ви хочете придумати новий проект, скажімо, фудбокси продавати, – ви його вигадуєте самі і можете без погодження з Євгеном запустити?

Ні, погодження з Євгеном проходить в будь-якому разі. Тобто не тільки зі мною. Наприклад, ми погоджуємо комунікаційну стратегію і в рамках неї працюють піарники. Піарники в рамках неї приймають рішення самостійно. Немає такого, що вони мають погоджувати це зі мною, чи з Євгеном. 

Якщо по онлайн-магазину, ми затверджуємо якусь лінійку товарів, то кажемо: «Ми хочемо розробити оце, це» і показуємо, наприклад, Євгенові футболку. Він же це хоче носити. Він хоче, може, має це носити, тому що якщо він не буде це носити, то який сенс. Тобто так, йому всі футболки показують, як вони виглядають. Він каже: «Цей колір мені подобається, цей колір мені не подобається». Приблизно ми ж розуміємо за ці роки, що йому подобається, ми вибудували цей смак. Ми уявляємо, що йому може сподобатися, а що може не сподобатися, але дійсно його запитуємо. 

Також я готую фінансову звітність і все показую йому. Я особисто займаюся загальним фінансовим звітом, а оскільки за освітою я аудитор, то для мене це не складно. 

Те, що ми розділяємо обовʼязки, допомагає бізнесу зростати, оскільки кожен займається своєю справою, за останні два роки компанія подвоїлась у виторгу. 

Найкраще успішність тандему Клопотенка та Фідкевич демонструє момент старту їхньої спільної роботи. Ще на самих початках майбутні партнери зустрілись в одному з київських закладів і там же, за столом, намалювали на листі паперу майбутню структуру бізнесу і плани. Бізнес, описаний вище, 1 в 1 відповідає намальованому шість років тому. 

На момент роботи з Клопотенком й Фідкевич вже мала чималий досвід. За освітою аудитор вона почала працювати в компанії по оренді авто AVIS, де стала частиною команди транспортного відділу, а за кілька років доросла до позиції керівника цього департаменту.

«Це мене загартувало. Управлінська посада, чоловіки, машини. Ти працюєш на свята, ти працюєш влітку, ти працюєш вночі, машини зламалися, робота з іноземцями», — згадує Фідкевич. 

Здобуті навички слідом вона застосувала в UEFA, відповідаючи за весь автомобільний транспорт на турнірі «Євро-2012», після — перейшла в FIBA, де мала також допомагати з підготовкою до чемпіонату світу 2015 року. Щоправда, він в Україні так і не відбувся. Тут і «зʼявився» Клопотенко, перемігши на шоу «Мастер Шеф». 

Побачивши виступи Євгена, Олександра написала йому і сказала, що може допомогти краще організувати його піар. Допомогли декілька складових. По-перше, майбутні партнери вже були побіжно знайомі через попередні зустрічі в спільних компаніях. По-друге, після виходу з FIBA Олександра якийсь час на волонтерських засадах керувала групою перекладачів-волонтерів і перекладала сама курси на Coursera: досвід знадобився, оскільки чимала кількість перекладених нею курсів — якраз про дитячу дієтологію та харчування, що ідеально пасувало до бажання Клопотенка реформувати шкільне харчування. По-третє, сама тема кулінарії — близька Фідкевич, це її хобі. 

Після кількох зустрічей обидвоє вдарили по рукам. 

Спочатку почали змінювати імідж Клопотенка, робити гарні зйомки та контент для соцмереж. Згодом долучили майстер-класи, що допомогло налагодити дохід.

«Памʼятаю наш перший дохід — 4000 грн! Дуже раділа», — згадує Фідкевич.

Слідом почали налагоджувати роботу з рекламодавцями, вибудовувати довгострокові партнерства. У роботі з клієнтами Фідкевич намагається знайти виграш для всіх: і щоб промо йшло в рамках стратегії Клопотенка, і щоб клієнт отримав максимум, а не запускав проекти, що не дадуть результату: «Якщо я розумію, що активність може не спрацювати, прямо пропоную її не робити».  До партнерства також беруть не всіх. Наприклад, відмовляють в рекламі майонезу. 

За динамікою росту можна побачити, що партнерство — спрацювало, хоча ще шість років тому попереду було чимало викликів. Видається, що намальований на самому початку листочок допоміг: візія і команда, що її втілювала, дала свої плоди. 

Чи будуть малювати новий листок? Поки в планах такого немає, як і самих планів на наступні шість років. Причина — повномасштабне вторгнення, через яке ти живеш не планами на майбутнє, а виходячи з тих умов, що навколо тебе. Але те, з яким завзяттям Фідкевич говорить про вихід в США та ринок Латинської Америки, надихає: у неї є розуміння, як і куди рухатись далі.

«Рецепт від Фідкевич»

В розмові Фідкевич згадала, що закінчує власну книгу. Здогадатись про що — не важко. Книга отримає назву «Як начинити гадюку салом. Рецепт створення бізнесу на творчості», де вона розповідає про проект з точки зору бізнесу у формі рецепту: методи, інгредієнти. Вихід планується у лютому разом з «Книголавом», редакція AIN.Business обовʼязково попросить уривок для публікації. 

Ми також попросили Олександру поділитись її улюбленим рецептом — це тост з авокадо, яким можна почати свій ранок. Рецепт простий, готується за 10 хвилин.