«Я з’ясував, як бути переконливим, коли зрозумів, як не бути переконливим»: уривок з книжки Орена Клаффа

AIN.Business продовжує серію матеріалів про книги, які допоможуть знайти відповіді на питання в бізнесі. У видавництві Vivat виходить друком книжка «Змініть звичний сценарій: як змусити людей вважати вашу ідею своєю» Орена Клаффа. У ній автор описує, як навчитися продавати, а не втелющувати товар; як підштовхувати інших до ухвалення рішень на свою користь, а не змушувати до цього; а також про те, як навчитися вирізнятися з-поміж інших та змінювати звичний сценарій переговорів.

AIN.Business наводить уривок з сьомого розділу книги.

Як бути переконливим

Я люблю швидкість, це стиль життя. Автівки, вантажівки, мотоцикли — самі обирайте. У тому, що ти так близько до дороги, є щось захопливе та величне; це за межами людських можливостей. Я мчав сільськими дорогами, по шосе та закинутих ґрунтівках та автострадах у пекло. До 25 років у мене вже були «Porsche», маслкари та близько 50 мотоциклів. Автомобілі — це круто. Мотоцикли — ще крутіше.

Майже всі мої мотоцикли від одного дилера — Еліаса, найкрутішого капітана зі всіх, які бодай колись перетинали каньйон.

Еліас не просто продавав мотоцикли, він сам був один з них. Усе в ньому, від японської куртки для перегонів до низки до біса гарячих дівчат, розцяцькованих татуюваннями із аніме, та пильного погляду, яким він оцінював дорогу, волало про швидкість. Він знався на мотоциклах. Здавалося, що він мчить, навіть коли стоїть нерухомо. Утім, він був не лише гарний і популярний. Під упевненістю ховалися вигадливість, проникливість, а ще — здатність випереджати всіх на два кроки. Він мене зачаровував.

Виріс Еліас у Сан-Хосе, в Каліфорнії, і змалечку тяжко велося. Своєю майстерністю він завдячує мандрівному дитинству та проникливому копу, який спонукав його випускати тривогу на треку. Він був швидкий, а коли йшлося про перемогу в перегонах, його годі було зупинити.

В Еліаса був успішний дилерський центр з продажу мотоциклів у Західному Голлівуді, і він, як і його власник, був до біса крутий. Щоб зайти у ті двері, треба було мати мільйон. А щоб вийти — залишити кругленьку суму. Я любив тусуватися з Еліасом та його бандою, пити текілу й розмовляти про байки.

Ми ходили поїсти суші, і всі, крім мене, нагадували басистів зі «Scorpions» — особливо справжній басист із «Scorpions», який приєднувався до нас, коли був у місті.

Серед гостей були моделі «Gucci», Ніколас Кейдж та чемпіон світу в перегонах Джон Коцинський, а я був фінансистом (тобто ботаном, який платив за випивку). Щоб не бути білою вороною в компанії й тусуватися з ними, я купив справжній «Camaro» з кліпу «Metallica» на «I Disappear». Але вони все одно хитали головами, тицяли в мене пальцями й питали Еліаса: «Що за костюмчик?» Навіть у подертих джинсах та з «Camaro» 1968-го року було видно, що я з корпорації.

Можливо, поряд із цими хлопцями я здавався не крутим, але мені було байдуже. Я просто був радий і вдячний за те, що мене запросили на справжні пагорби Голлівуду, в цей галасливий, крутий і нерозсудливий світ гонщиків-мотоциклістів, моделей та рок-зірок. Я був на сьомому небі. Якось, вечеряючи суші, ми з Еліасом заговорили про спільний бізнес.

— Я хотів би розширити бізнес, — сказав він просто. — Думав створити лінію одягу. Знаєш, Голлівудські пагорби та «Формула-1». «Von Dutch» для швидкості. Справжню компанію, в якій стилем життя буде швидкість. Що скажеш, Орене? Створімо її разом, буде круто.

— Звісно, я залюбки, — відповів я, задихаючись, адже саме так відбувається, якщо ви — це я і вам пропонують можливість потрапити в бізнес швидкості разом із богомтитаном.

А Еліас був богом, який міг продавати. Він мав талант. У нашій компанії ніколи не було нарад щодо результатів продажу чи купи звітів, ми навіть не думали про якісь методи продажу, адже в нас був Еліас. Він знав про швидкість геть усе. «Ferrari street special»? Переноговий байк «Ducati»? «Porsche» переможець у Ле-Мані? Він міг розповісти, чому вона цього вартує, а на додаток повідати кілька історій, одна з яких сповнена диких інженерних фактів, а друга — про дві ночі пиятики в сумнівній частині Монте-Карло. Історії Еліаса продавали машини, і ці продажі давали нашому бізнесу мільйони.

І хай які фантастичні вони були, люди ніколи в них не сумнівалися, позаяк оповіді були засновані на дивовижних фактах. Еліас мав ґрунтовний досвід у своїй сфері, і товари він купував та продавав так, ніби це були витвори мистецтва. До того ж продавав не будь-кому. Якщо ви хотіли купити в нього мотоцикл чи якусь запчастину, то мали переконати його це зробити.

Щоб отримати додатковий прибуток для створення лінії одягу, нам з Еліасом треба було збільшити продажі мотоциклів. До цього моменту в нього була доволі проста модель бізнесу: імпортувати екзотичні мотоцикли з Італії та Японії, а потім продавати їх багатіям у Беверлі-Гіллз. Завдяки репутації та особистим чарам Еліаса угоди він укладав ніби за помахом чарівної палички.

А тепер, коли ми домовилися заснувати спільний бізнес, я мав придумати, як здійснити новий план продажів. Нам потрібно було продавати мотоцикли за межами Беверлі-Гіллз, і ці продажі не залежатимуть від таланту Еліаса.

Щоб швидше постачати товари на обидва узбережжя, ми вирішили відкрити новий філіал у Девілс-Лейку, що в Північній Дакоті. Еліас уклав угоду з місцевим магазином, але, звісно, він не міг поїхати із Беверлі-Гіллз, адже нам потрібно було, щоб він продавав крутезні байки, за рахунок яких існувала наша справа. І я сам нізащо не переїхав би до Північної Дакоти, позаяк мені чудово жилося на бульварі Сансет, за квартал від «Whisky a Go Go».

Отже, нам треба було найняти місцевих продавців у Північній Дакоті. І навчити їх продавати так, як Еліас. Потрібно було навчити їх переконувати. А це означало, що я мав вирушити до Девілс-Лейка на тренінг.

Яким було моє завдання? Перетворити застиглий центр посеред країни у впливовий офіс із продажу італійських автозапчастин. «Без проблем, — самовдоволено подумав я.— Що може піти не так?» На той час я продавав уже все— від бухгалтерського програмного забезпечення до приладів для аневризм у мозку. Я запустив компанію зі збору генетичних даних, міг пояснити, як правильно вколоти в коліно синовіальну рідину, а ще скласти карту субдоменів із даркнету, де зберігалися вкрадені фінансові дані.

З огляду на це, хіба важко навчити людину продавати запчастини «Ducati»?

І я ось-ось мав дізнатися, що це надзвичайно важко, бо якщо Еліас був утіленням сексуальності та швидкості, то продавці з Північної Дакоти були… кригою.

Зворотна техніка – мистецтво переконувати

Що взагалі означає бути переконаним? Традиційно це відчуття неможливості відірвати погляд від когось чи чогось. Може здатися, що ви в трансі чи під чарами, і це може привести до раптового осяяння, яке відчинить двері для «закорінення». Але завдяки чому одна людина зачаровує більше, ніж інша?

Звісно, більшість із нас легко розпізнають основні риси переконливої людини: щира усмішка, чудове почуття гумору, приваблива зовнішність та гострий розум. Харизма — це сукупність складних і тонких соціальних та емоційних навичок, які дають харизматичній особі змогу впливати на інших людей, не підштовхуючи їх, не змушуючи й навіть не переконуючи.

Раніше я думав, що в людині переконують три речі: зовнішність, розум та ентузіазм. А коли я спробував посилити цю думку дослідженням, то з’ясував, що, хоч завдяки цьому всьому людина напевно стає привабливою, ентузіазм зовсім не впливає на здатність переконувати, і ним продавці можуть навіть ненавмисне налякати клієнтів.

Якщо таємниця переконання — не ентузіазм, то, можливо, це фізична привабливість?

Теж ні. Моє дослідження швидко показало, що з фізичною привабливістю в бізнесі, політиці чи укладанні угод далеко не заїдеш. От, наприклад, Кім Чен Ина за західними стандартами точно не можна назвати сексуальним. Людину, яка захоче свайпнути пана Ина, доведеться шукати в якихось дивних субкультурах. Крім того, він неймовірно заворожує й регулярно з’являється в новинах.

А як щодо розуму? Цей елемент я шукав останнім і був упевнений, що він достоту потрібен. Звісно ж, розумні люди здаватимуться компетентними й викликатимуть довіру, і тому інших вони заворожуватимуть більше.

Але чи підтвердило цю теорію дослідження? Аж ніяк. Виявилося, що найрозумніші люди в світі легко наженуть на вас сон.

Узяти хоча б Генрі Маркополоса — геніального фінансиста, у якого спрацьовує інстинкт, коли доходить до чисел зі складними похідними. Він відчув обман у роботі «Investment Securities» Берні Мейдоффа ще 1999-го, розкривши лохотрон Мейдоффа на 65 мільярдів доларів ще до того, як про схему дізналися люди. Маркополос жив у страху за власне життя, витратив усе, що мав, на те, щоб переконати світ (та Комісію із цінних паперів та бірж) у тому, що обман насправді є. Він зв’язувався з політиками та журналістами, щоб ті написали про Мейдоффа. У 2005 році він навіть подав у Комісію з цінних паперів та бірж детальне досьє із гострою назвою «Найбільший у світі геджфонд — шахрайство».

То чому ніхто не звернув уваги?

Маркополос був надзвичайно переконливим, щоб привернути увагу уряду, медіа та інвестиційних фондів. Він був розумний, знав історію і кричав у гігантський мегафон. Утім, ніхто й не думав звертати на нього увагу. Він не зміг донести свою думку, коли це було найважливіше. Він геній і хороший оратор, але йому чогось бракувало.

То що відрізняє найбільш переконливих людей від нас, просто привабливих, розумних ентузіастів? Здається, неможливо виокремити щось конкретне, до чого ми могли б прагнути. Не всі можуть бути зірками кіно чи виграти «SuperBowl». Я ретельно проаналізував дані та дослідження, провів кілька інтерв’ю, але так і не знайшов нікого, хто міг би задовольнити мою цікавість. Тож я продовжив пошуки формули, яку можна було б відтворити.

І тоді в мене стався прорив. Зрештою я з’ясував, як бути переконливим, коли зрозумів, як не бути переконливим.

Протягом років я скоротив усі свої дослідження до одного методу, завдяки якому ваша переконливість злетить до небес. На жаль, я ще не знав його, коли отямився, лежачи на спині на кризі в Девілс-Лейку в Північній Дакоті.