Людина, яка займається маркетингом, має за різними критеріями скласти для себе список ЗМІ, з якими вона готова працювати. Зробити так звану «домашню роботу». В Україні є десяток національних суспільно-політичних видань, вартих довіри, а також десятки тематичних медіа, з великою якісною аудиторією. Але які саме обрати?
Соціальні контакти. Один з найпростіших способів — запитати у друзів і колег, що та чому вони читають. Навіть якщо ви — профі і знаєте, здавалося б, усіх, не уникайте таких обговорень — раптом ви пропустили появу нових цікавих ЗМІ. Але вам потрібно опитати якнайбільше людей, бо є ризик опинитися у «інформаційній бульбашці». Особливу увагу варто приділити людям, які представляють вашу цільову аудиторію.
Рейтинги тематичних ЗМІ. Особливо корисно для просування конкретного продукту побачити рейтинги не загальнонаціональних, а саме тематичних медіа. Наприклад, найпопулярніших IT-видань чи видань для спеціалістів одного конкретного напрямку. А якщо вам потрібно охопити жителів якогось регіону, то рейтинги місцевих медіа.
Рейтинги ЗМІ з якісною репутацією, які мають найбільшу довіру читачів. Будуть корисні, якщо вас цікавлять великі національні видання, бо локальні, навіть якісні, у такі рейтинги не часто потрапляють. Це дозволить уникнути роботи з тими, хто накручує перегляди, розганяє фейки та вводить читачів заголовками в оману (займається так званим «клікбейтом»). Інформацію про такі рейтинги медіа часто публікує профільне видання
«Детектор.Медіа». Радимо також звертати увагу на медіа та журналістів, які перемагають у професійних конкурсах та отримують професійні нагороди, наприклад, на конкурсі
«Високі стандарти журналістики»,
Премія імені Георгія Ґонґадзе або
«Честь професії».
Як дізнатися аудиторію медіа
Часто серед рекомендацій у виборі видання для співпраці можна побачити пораду «подивіться на трафік ЗМІ через сервіс SimilarWeb». Не робіть цього. SW — це сервіс аналітики сайтів, одна з можливостей якого — відображення трафіку. Проблема у тому, що сайт часто робить це з помилками. Наприклад, AIN.UA: SW показує 1,1 млн унікальних користувачів для нашого сайту, але по факту — у нас 1,4+ млн щомісяця. Сервіс помиляється у тому, звідки приходить трафік та які канали найпотужніші. SW можна використовувати хіба що як допоміжний спосіб.
Чим може бути корисний SimilarWeb? Він може яскраво показати, наскільки накручений трафік видання (розділ Referrals). Зокрема, в Україні популярною є співпраця з Ukr.net: платформа допомагає ЗМІ, часто за гроші, отримати додаткові перегляди, але вони не є показовими. Запам’ятайте: велика частка трафіку від Ukr.net — червоний прапорець. Але якщо ЗМІ видається вам притомним, запитайте у редакції напряму, навіщо вони використовують цей сервіс. Можливо знайдеться адекватна відповідь.
А от чому ми точно можемо довіряти, так це сервісу аналітики Google Analytics — він показує чесну і точну аналітику. Склавши список медіа, відправте запит на статистику щодо трафіку за останні три місяці – та зможете побачити реальний стан речей. Зазвичай медіа ніколи не відмовляють і без проблем надсилають потенційним партнерам інформацію.
Обираючи сайт для розміщення реклами, не можна орієнтуватись лише на трафік видання. Для впливу на конкретну аудиторію варто віддати перевагу тематичним медіа, що мають потрібну аудиторію. Хочете дотягнутися до власників магазинів — обирайте профільне видання про рітейл. Плануєте велику національну кампанію — обирайте серед великих національних суспільно-політичних видань із багатомільйонною аудиторією, таких як «Українська правда», НВ чи «Ліга».
Не варто також сліпо довіряти рейтингам популярності ЗМІ, тому що у ці списки часто потрапляють медіа без аналізу контенту — просто за цифрами в SimilarWeb. Це можуть бути видання з активною проросійською позицією, ті, хто розміщує рекламу без маркування під виглядом редакційного тексту (так звану джинсу), публікує відверто неправдиві матеріали чи маніпулюють заголовками матеріалів: у заголовку пишуть одне, а у самому тексті новини інше. Ми пояснимо, чому не варто працювати з такими медіа, навіть попри великий трафік.
Чи завжди потрібна велика аудиторія
Розміщення реклами та взагалі будь-яка співпраця з проросійськими медіа несе репутаційні ризики для вашого бізнесу. Частина ваших клієнтів чутлива до питань ідентичності та російської агресії і може назавжди відвернутися від компанії після такої співпраці. Серед останніх гучних прикладів, коли бізнес постраждав від нерозбірливих стосунків, — історія біренду Yaro, чия власниця дозволила собі образливий жарт на адресу українців під час перебування у Москві. Продукція цього бренду швидко зникла з полиць онлайн-магазинів. Раніше Fozzy Group були змушені звільнити працівника, який публічно захоплювався російським співаком та водночас зневажливо писав про українців.
Медіа, що поширюють фейки, часто потрапляють у репутаційні скандали. І навряд чи вам сподобається, якщо ваш рекламний банер чи матеріал стоятиме поруч із заголовком на кшталт «Львівське метро закінчать у 2022 році».
Оманливі кричущі заголовки (клікбейт) у свідомої аудиторії викликають лише злість та негативні емоції — за можливості уникайте працювати з тими, хто зловживає цим прийомом привернення уваги.
Умови співпраці прописуйте в угодах з медіа. Офіційно оформлені відносини не є гарантією успіху рекламної кампанії, але знизять ризики шахрайства та можуть слугувати доказом у спірній ситуації.
Не працюйте з виданнями, які: не мають на сайті імен головного редактора та журналістів, не вказують джерела інформації, не готові надавати інформацію про власника, не маркують рекламу. Якщо за виданням немає імен людей, які його роблять, то ці люди не хочуть брати на себе відповідальність за свої публікації та не хочуть асоціюватися з таким медіа. Подумайте, чи хочете асоціюватися ви. Це може бути «червоний прапорець» медіа з низькою якістю, що не прагне прозорості.
Окремо варто сказати про маркування реклами. За законом, ЗМІ має позначати всі матеріали, що вийшли за підтримки партнера. Почасти медіа можуть запропонувати розміститись без відповідної плашки «піар», «новини партнерів», «реклама» і т.д. Інколи до цього вдаються і самі рекламодавці. Так робити неправильно. Фактично ви обманюєте свого потенційного клієнта та наражаєте себе на небезпеку втратити свідому аудиторію, яка швидко розкусить проплаченість партнерства і відмовиться від споживання продуктів/послуг. Хочете залучити клієнта — придумайте крутий креатив.
Якщо плануєте працювати з великими виданнями, і не хочете потрапити на недобросовісне, краще обирати партнера через рейтинги довіри читачів до ЗМІ та за відсутністю джинси. У 90% випадків упорядники рейтингів не помиляються та обирають видання, що дійсно заслуговують довіри. Такі рейтинги, зокрема, складає Інститут масової інформації (один з найпопулярніших), знайти інші можна на сайті «Детектор.Медіа».
Часто для розробки рекламних інтеграцій великі компанії працюють з рекламними агенціями. Це нормальна практика, та все ж у цій співпраці потрібно весь час тримати «руку на пульсі». По-перше, обирати агенції з відмінною репутацією, а для цього дослідити, з ким ця агенція працювала раніше, з ким працює зараз. Попросити рекомендації про роботу цієї агенції у колишніх клієнтів. По-друге, просити пояснити вибір майданчиків для розміщення ваших публікацій. Автор статті неодноразово ставав свідком того, як агенція розміщує рекламні матеріали на сайтах з низькою соціальною відповідальністю, краденим контентом та фейками. Як наслідок — бренд не отримує доступу до якісної аудиторії та ще й максимально псує свій імідж, потрапляючи у репутаційний скандал. Це не означає, що працювати з рекламними агенціями не варто. Мова лише про те, що маркетингова команда має розуміти, на що витрачають її бюджет.
Як обрати рекламну агенцію