Матеріал публікується у межах проєкту «Якісні медіа для вразливих аудиторій», який реалізує «Львівський медіафорум» за підтримки Міністерства Закордонних Справ і у справах Співдружності та розвитку Великої Британії. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію Міністерства Закордонних Справ і у справах Співдружності та розвитку Великої Британії.
Матеріал публікується у межах проєкту «Якісні медіа для вразливих аудиторій», який реалізує «Львівський медіафорум» за підтримки Міністерства Закордонних Справ і у справах Співдружності та розвитку Великої Британії. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію Міністерства Закордонних Справ і у справах Співдружності та розвитку Великої Британії.
Як не втратити рекламний бюджет
та розгледіти
«червоні прапорці»
«Я точно знаю, що марно витрачаю половину рекламного бюджету, але не знаю, яку саме». Цей старий жарт досі популярний, бо правдивий.

Просування своїх послуг чи продуктів через ЗМІ — нормальна практика. І правильна реклама завжди принесе результат. Головне — вміло використати бюджет, створити потужний креатив і не помилитися з майданчиком для співпраці. Це дозволить вберегти компанію не лише від даремного витрачання бюджету, а й від можливих іміджевих втрат.

У цій статті ми не будемо вчити вас креативу. У ній ми детально розповімо, як обрати медіа для успішного партнерства, та на що потрібно звертати увагу перед початком роботи.

Цей матеріал ми створили в рамках спільного проєкту Львівського медіафоруму, Центру журналістики KSE та AIN.Business з метою розбудови здорової співпраці між бізнесом та якісними медіа, що дотримуються професійних стандартів.
Як не втратити рекламний бюджет
та розгледіти
«червоні прапорці»
«Я точно знаю, що марно витрачаю половину рекламного бюджету, але не знаю, яку саме». Цей старий жарт досі популярний, бо правдивий.

Просування своїх послуг чи продуктів через ЗМІ — нормальна практика. І правильна реклама завжди принесе результат. Головне — вміло використати бюджет, створити потужний креатив і не помилитися з майданчиком для співпраці. Це дозволить вберегти компанію не лише від даремного витрачання бюджету, а й від можливих іміджевих втрат.

У цій статті ми не будемо вчити вас креативу. У ній ми детально розповімо, як обрати медіа для успішного партнерства, та на що потрібно звертати увагу перед початком роботи.

Цей матеріал ми створили в рамках спільного проєкту Львівського медіафоруму, Центру журналістики KSE та AIN.Business з метою розбудови здорової співпраці між бізнесом та якісними медіа, що дотримуються професійних стандартів.
З’ясовуємо МЕТУ
001
Перед початком роботи треба визначитися, яку мету ви переслідуєте. Зазвичай є декілька напрямів:
продаж товарів чи послуг;
HR-бренд (бренд роботодавця);
покращення іміджу компанії;
бренд перших осіб.
Чому це важливо? Від того, який шлях ви оберете, залежить формат реалізації реклами. Якщо йдеться про бренд директора, дивно писати про те, що компанія має найкращу банківську картку на ринку. Так само дивним буде розповідати про безкоштовні обіди для співробітників, коли потрібно показати результати діяльності бізнесу за рік.

Правильно визначене завдання — запорука отримання найкращої рекламної концепції. Співпраця з медіа часто починається саме з заповнення брифу: спершу рекламодавця просять описати, яких цілей потрібно досягти, — і тоді вже команда ЗМІ пропонує свій креатив. Не уникайте цього кроку — це основа створення потужної рекламної кампанії.
Обираємо медіа
002
Людина, яка займається маркетингом, має за різними критеріями скласти для себе список ЗМІ, з якими вона готова працювати. Зробити так звану «домашню роботу». В Україні є десяток національних суспільно-політичних видань, вартих довіри, а також десятки тематичних медіа, з великою якісною аудиторією. Але які саме обрати?
Як скласти список сайтів
Соціальні контакти. Один з найпростіших способів — запитати у друзів і колег, що та чому вони читають. Навіть якщо ви — профі і знаєте, здавалося б, усіх, не уникайте таких обговорень — раптом ви пропустили появу нових цікавих ЗМІ. Але вам потрібно опитати якнайбільше людей, бо є ризик опинитися у «інформаційній бульбашці». Особливу увагу варто приділити людям, які представляють вашу цільову аудиторію.
Рейтинги тематичних ЗМІ. Особливо корисно для просування конкретного продукту побачити рейтинги не загальнонаціональних, а саме тематичних медіа. Наприклад, найпопулярніших IT-видань чи видань для спеціалістів одного конкретного напрямку. А якщо вам потрібно охопити жителів якогось регіону, то рейтинги місцевих медіа.
Рейтинги ЗМІ з якісною репутацією, які мають найбільшу довіру читачів. Будуть корисні, якщо вас цікавлять великі національні видання, бо локальні, навіть якісні, у такі рейтинги не часто потрапляють. Це дозволить уникнути роботи з тими, хто накручує перегляди, розганяє фейки та вводить читачів заголовками в оману (займається так званим «клікбейтом»). Інформацію про такі рейтинги медіа часто публікує профільне видання «Детектор.Медіа». Радимо також звертати увагу на медіа та журналістів, які перемагають у професійних конкурсах та отримують професійні нагороди, наприклад, на конкурсі «Високі стандарти журналістики», Премія імені Георгія Ґонґадзе або «Честь професії».
Як дізнатися аудиторію медіа
Часто серед рекомендацій у виборі видання для співпраці можна побачити пораду «подивіться на трафік ЗМІ через сервіс SimilarWeb». Не робіть цього. SW — це сервіс аналітики сайтів, одна з можливостей якого — відображення трафіку. Проблема у тому, що сайт часто робить це з помилками. Наприклад, AIN.UA: SW показує 1,1 млн унікальних користувачів для нашого сайту, але по факту — у нас 1,4+ млн щомісяця. Сервіс помиляється у тому, звідки приходить трафік та які канали найпотужніші. SW можна використовувати хіба що як допоміжний спосіб.

Чим може бути корисний SimilarWeb? Він може яскраво показати, наскільки накручений трафік видання (розділ Referrals). Зокрема, в Україні популярною є співпраця з Ukr.net: платформа допомагає ЗМІ, часто за гроші, отримати додаткові перегляди, але вони не є показовими. Запам’ятайте: велика частка трафіку від Ukr.net — червоний прапорець. Але якщо ЗМІ видається вам притомним, запитайте у редакції напряму, навіщо вони використовують цей сервіс. Можливо знайдеться адекватна відповідь.

А от чому ми точно можемо довіряти, так це сервісу аналітики Google Analytics — він показує чесну і точну аналітику. Склавши список медіа, відправте запит на статистику щодо трафіку за останні три місяці – та зможете побачити реальний стан речей. Зазвичай медіа ніколи не відмовляють і без проблем надсилають потенційним партнерам інформацію.
Обираючи сайт для розміщення реклами, не можна орієнтуватись лише на трафік видання. Для впливу на конкретну аудиторію варто віддати перевагу тематичним медіа, що мають потрібну аудиторію. Хочете дотягнутися до власників магазинів — обирайте профільне видання про рітейл. Плануєте велику національну кампанію — обирайте серед великих національних суспільно-політичних видань із багатомільйонною аудиторією, таких як «Українська правда», НВ чи «Ліга».

Не варто також сліпо довіряти рейтингам популярності ЗМІ, тому що у ці списки часто потрапляють медіа без аналізу контенту — просто за цифрами в SimilarWeb. Це можуть бути видання з активною проросійською позицією, ті, хто розміщує рекламу без маркування під виглядом редакційного тексту (так звану джинсу), публікує відверто неправдиві матеріали чи маніпулюють заголовками матеріалів: у заголовку пишуть одне, а у самому тексті новини інше. Ми пояснимо, чому не варто працювати з такими медіа, навіть попри великий трафік.
Чи завжди потрібна велика аудиторія
Розміщення реклами та взагалі будь-яка співпраця з проросійськими медіа несе репутаційні ризики для вашого бізнесу. Частина ваших клієнтів чутлива до питань ідентичності та російської агресії і може назавжди відвернутися від компанії після такої співпраці. Серед останніх гучних прикладів, коли бізнес постраждав від нерозбірливих стосунків, — історія біренду Yaro, чия власниця дозволила собі образливий жарт на адресу українців під час перебування у Москві. Продукція цього бренду швидко зникла з полиць онлайн-магазинів. Раніше Fozzy Group були змушені звільнити працівника, який публічно захоплювався російським співаком та водночас зневажливо писав про українців.
Медіа, що поширюють фейки, часто потрапляють у репутаційні скандали. І навряд чи вам сподобається, якщо ваш рекламний банер чи матеріал стоятиме поруч із заголовком на кшталт «Львівське метро закінчать у 2022 році».
Оманливі кричущі заголовки (клікбейт) у свідомої аудиторії викликають лише злість та негативні емоції — за можливості уникайте працювати з тими, хто зловживає цим прийомом привернення уваги.
Умови співпраці прописуйте в угодах з медіа. Офіційно оформлені відносини не є гарантією успіху рекламної кампанії, але знизять ризики шахрайства та можуть слугувати доказом у спірній ситуації.
Не працюйте з виданнями, які: не мають на сайті імен головного редактора та журналістів, не вказують джерела інформації, не готові надавати інформацію про власника, не маркують рекламу. Якщо за виданням немає імен людей, які його роблять, то ці люди не хочуть брати на себе відповідальність за свої публікації та не хочуть асоціюватися з таким медіа. Подумайте, чи хочете асоціюватися ви. Це може бути «червоний прапорець» медіа з низькою якістю, що не прагне прозорості.
Окремо варто сказати про маркування реклами. За законом, ЗМІ має позначати всі матеріали, що вийшли за підтримки партнера. Почасти медіа можуть запропонувати розміститись без відповідної плашки «піар», «новини партнерів», «реклама» і т.д. Інколи до цього вдаються і самі рекламодавці. Так робити неправильно. Фактично ви обманюєте свого потенційного клієнта та наражаєте себе на небезпеку втратити свідому аудиторію, яка швидко розкусить проплаченість партнерства і відмовиться від споживання продуктів/послуг. Хочете залучити клієнта — придумайте крутий креатив.

Якщо плануєте працювати з великими виданнями, і не хочете потрапити на недобросовісне, краще обирати партнера через рейтинги довіри читачів до ЗМІ та за відсутністю джинси. У 90% випадків упорядники рейтингів не помиляються та обирають видання, що дійсно заслуговують довіри. Такі рейтинги, зокрема, складає Інститут масової інформації (один з найпопулярніших), знайти інші можна на сайті «Детектор.Медіа».
Часто для розробки рекламних інтеграцій великі компанії працюють з рекламними агенціями. Це нормальна практика, та все ж у цій співпраці потрібно весь час тримати «руку на пульсі». По-перше, обирати агенції з відмінною репутацією, а для цього дослідити, з ким ця агенція працювала раніше, з ким працює зараз. Попросити рекомендації про роботу цієї агенції у колишніх клієнтів. По-друге, просити пояснити вибір майданчиків для розміщення ваших публікацій. Автор статті неодноразово ставав свідком того, як агенція розміщує рекламні матеріали на сайтах з низькою соціальною відповідальністю, краденим контентом та фейками. Як наслідок — бренд не отримує доступу до якісної аудиторії та ще й максимально псує свій імідж, потрапляючи у репутаційний скандал. Це не означає, що працювати з рекламними агенціями не варто. Мова лише про те, що маркетингова команда має розуміти, на що витрачають її бюджет.
Як обрати рекламну агенцію
розміЩЕННЯ
003
Найчастіше для рекламної кампанії одного сайту буде недостатньо. Ваша команда має сформувати список видань для публікацій. Найкраще — поділити його на категорії за напрямами та тематиками. Наприклад, окремо ЗМІ, які пишуть про міста і їх розвиток, про політику та суспільство, tech-медіа, гаджети, науку і т.д. Цей список буде корисним і для майбутніх рекламних кампаній. Навіть після зміни роботи він вам може знадобитися, тому витратьте на це час.
Коли ви створили для себе список якісних медіа, з якими готові співпрацювати, ми рекомендуємо одразу зробити дві речі:
Написати у комерційні відділи всіх найбажаніших ЗМІ і попросити надіслати статистику сайтів, інформацію про формати партнерських проявів, приклади найкращих рекламних інтеграцій та статистику по них. Не зайвим буде просити надіслати кілька прикладів інтеграцій з вашими конкурентами. А ще ціни та можливі KPI по проєктах.
Власноруч відкрити сайти цих медіа і уважно все продивитись та вивчити. Які проєкти вже готувались, які варіанти є, що вже було до цього? І тільки після цього обирайте партнера для роботи.
Другий пункт дуже важливий, хоч може таким і не здатись. Існує такий термін як «надивленість» — це коли людина багато чого бачила і знає, як це можна використати. Так само й у форматах рекламних інтеграцій: чим більше варіантів побачите, тим креативніше рішення вдасться втілити. Для маркетингових та піар-команд у бізнесі це також важливо. Маючи «надивленість», ви можете запропонувати іншій стороні щось цікаве зі свого боку або ж відмовитись від того, що вам пропонують, адже знаєте, що це вам точно не підійде.
Відкриття нового закладу харчування. Найкращим місцем для промо стануть ЗМІ, які пишуть про місто і його розвиток. Додатково можна розглянути бізнес-медіа, щоб представити ресторан як локацію для проведення бізнес-зустрічей.
Новий банківський продукт для широкої аудиторії. Вам потрібно покрити якомога ширшу аудиторію, а отже — розміщуйтесь всюди.
Промоція нішевого банківського продукту. Наприклад, картки для ФОП. Щоб вдало провести цю кампанію, зверніть увагу на бізнес-медіа.
Варто пам’ятати, що в роботі з рекламою не треба обмежуватись стереотипами чи сталими практиками. Наприклад, ви представляєте велику авіакомпанію. Здавалося б, у вас — масовий продукт, який треба нести у широку аудиторію. Але насправді для промоції краще обрати нішеві медіа з платоспроможною аудиторією. Велике видання, може, і принесе вам значно більше трафіка, але ви вже знаєте, що це не головне. Невелике спеціалізоване медіа зможе дати більше цільових клієнтів.
Проведення конференції. Наприклад, для юристів. Першочергово — розміщення у тематичних ЗМІ про юридичну практику.
Результатом підготовчої роботи стане файл зі списком медіа, форматами їхньої роботи та цінами на інтеграції. Тут варто повернутись до початку і з’ясувати, яка у нас мета та що ми хочемо отримати від цієї інтеграції. Надамо кілька прикладів, щоб було зрозуміліше:
Знайомство нового CEO компанії з ринком. Для цього обирайте авторитетне бізнес-медіа.
І фінальне. Слідкуйте за тим, як просувається партнерство. Які результати, що працює, а що ні. Яка механіка діє і яке медіа показало найкращий результат, де варто працювати над форматом чи подачею. Можливо, щось потрібно змінити для результативності. Адже яка б крута не була команда медіа, вона не може знати про продукт так багато, як ви, а отже — просто не зможе висвітлити всі сильні сторони без вашої допомоги. Маркетинговий відділ бізнесу і медіа на короткий час мають стати справжньою командою, яка працює над отриманням максимального результату.
ТЕКСТ
Ілля Кабачинський
ПАРТНЕР
Матеріал публікується у межах проєкту «Якісні медіа для вразливих аудиторій», який реалізує «Львівський медіафорум» за підтримки Міністерства Закордонних Справ і у справах Співдружності та розвитку Великої Британії. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію Міністерства Закордонних Справ і у справах Співдружності та розвитку Великої Британії.
Що це означає?
ДИЗАЙН
Дарія Корнєєва
ПРОДЮСЕР
Яна Проценко
ФОТО
Матеріал виготовлено за підтримки рекламодавця
При використанні матеріалів сайту обов'язковою умовою є наявність гіперпосилання в межах першого абзацу на сторінку розташування вихідної статті із зазначенням бренду видання AIN.BUSINESS. Матеріали з позначками "Новини компаній", Блоги і PR публікуються на правах реклами.
© 1999-2021 AIN.BUSINESS