Якою має бути критика та як на неї реагувати? Думка шефів, гастроентузіастів і журналістів
Увесь тиждень в соцмережах не вщухає обговорення скандалу навколо відгуку відвідувачки закладу Ramen vs Marketing та гострої відповіді на нього шефа й ресторатора Жені Михайленка. У своєму розлогому пості власник наголосив на тому, що головна проблема криється у відсутності ресторанної критики в Україні як такої. Навколо цього точиться й низка дискусій в інших гілках.
AIN.Business вирішив запитати експертів ринку, що вони думають із цього приводу. Та поставив три питання — про ресторанну критику, її ідеал, і те, як реагувати на відгуки.
Гастроентузіасти
Юлія Аврора Огородник – гастроентузіастка, авторка каналу «Модерна спіжарка»
Як ви оцінюєте стан ресторанної критики в країні? Що/кого можна читати на цю тему?
Оскільки це та інші питання про ресторанну критику я вже понад місяць регулярно задаю читачам соцмереж, то думаю зможу дати об’єктивну відповідь. Отже, статус кво: ресторанної критики не існує. Ба більше, основним учасникам процесу вона не потрібна, або її бояться. Ресторатори й шефи — через те, що не готові до будь-яких оцінок своєї роботи, окрім позитивних. А це забезпечує їхній SMM, який повністю замінив собою будь-які інші висловлювання в ефірі.
Медіа, які називають себе ресторанними або лайфстайл, не можуть ані найняти когось із розвиненим смаком та світоглядом, ані виростити власного, а тому займаються маніпуляціями, видаючи колекцію проплачених пресрелізів за об’єктивну оцінку світу. Додаю цитату власника PostEat.
Після того як перед початком 2014-го закрилися усі медіа, в яких ресторанна критика, тієї чи іншою мірою, але існувала («Афіша Київ», «ТаймАут», «Коммерсант Викенд»), мої надії були на новий клас (підвид?) блогерів. Я завжди орієнтувалася на американський ринок, і там таке блогерство швидко набрало силу, були зафіксовані репутаційні моменти, і все перетворилося в певну альтернативну пресу, хоча й не без нюансів.
У нас же відбулося економічне диво! Блогер, який сягав певної відмітки в кількості підписників, миттєво починав займатися виключно монетизацією, забуваючи про конфлікт інтересів чи інший етичний дріб’язок. Тому у нас ви не побачите помітки «комерційний або партнерський пост» на відверто рекламних інтеграціях. Але про це краще запитати Женю Клопотенка.
В результаті у тій ніші, де могла б народитися якась критика з хорошою репутацією та довірою, буйно розквітла проплачена джинса з чіткими розцінками, солодкими прикметниками і загальною стилістикою «красивий інтер’єр/смачна їжа/незабутня атмосфера». Увесь цей зефірний шар однакових відгуків потягнув на дно (стрімким домкратом, так) усю індустрію. Роки безперебійного постачання позитивних реакцій за абонентську плату призвели до того, що будь-який відгук або допис без знаку “+” викликає надзвичайно гостру алергійну реакцію, аж до інтоксикації. Хоча, звісно, є й виключення.
Якою має бути ресторанна критика в ідеалі?
Немає жодної необхідності щось видумувати. Є купа прикладів того, як влаштоване та працює гастрономічне медіа. Принципів не так багато — будь чесним та непідкупним, перевіряй інформацію, вислуховуй обидві сторони у випадку конфлікту, а для одного матеріалу опитай якомога більше людей і зберу всю наявну інформацію, вчися, слухай, пробуй, питай та перепитуй, читай закордонні медіа, слідкуй за новинами, але май власну думку. І сміливість її висловлювати.
Але! Яку концепцію не напиши — чи це буде манірне видання, чи гонзо-журнал — все одно усе впирається в персоналію критика. Вища я казала про те, що на зрощування такої людини грошей нема. А якщо раптом і з’являться, виявиться інша проблема. Річ у тім, що сьогодні це більше схоже на роботу анти-мрії.
Хочеш кожного дня вислуховувати образи, приниження і знецінювання? Іди до нас ресторанним критиком!
Чи варто реагувати на думку звичайних відвідувачів у соцмережах?
Ідеальний приклад — пості Жені Михайленка про те, якою він бачить критику й критика. Але я можу поставити свою використану маску з церемонії 50 найкращих ресторанів світу на те, що якщо цей ідеальний критик спробує холодний рамен і напише про це (аргументовано й професійно), то отримає від шефа стільки ху*в, скільки простим розчарованим гостям і не снилося.
Дарія Крікунова – авторка телеграм-каналу про гастрономію «Бетонная галушка», співвласниця бізнесу з виробництва ферментованих соусів «HolyShit! Pepper!»
Як ви оцінюєте стан ресторанної критики в країні? Що/кого можна читати на цю тему?
На мою думку, ресторанна критика в Україні наразі відсутня. Те, що я бачу у медіа – переважно публікація PR-релізів про запуск чергового чогось. У таких матеріалах наводяться подробиці про інтер’єр, дизайнерів, трохи про меню, або загальні речення про специфіку кухні, і вже зовсім зрідка згадують ім’я шефкухаря.
Раніше дуже класні огляди закладів з фокусом на кухні та шефах робила Ліза Крижановська. Це були справді цікаві аналітичні матеріали, у яких був власний погляд та досвід авторки, так і екскурси у специфіку кухні, яку готує заклад, та аргументовані схвалення або зауваження. На жаль, вона припинила це робити.
Якою має бути ресторанна критика в ідеалі?
Останнім часом ринок знов почав піднімати питання ресторанної критики: чи потрібна вона, якою має бути, та хто може бути таким от критиком. Цілком очікувано гастрономічна спільнота прийшла до формулювання особистості ідеального критика, якого ми навряд зможемо відшукати. І не в останню чергу через те, що це має бути людина, готова витримувати постійний стрес та тиск середовища, про яке буде писати. Для цього має бути дуже сильна мотивація, фінансова та психологічна. За відсутності виконання цієї умови усі інші вимоги до такого критика ідуть в нікуди. Всі озвучені «напробуваність», «наявність смаку не тільки у їжі, але й у мистецтві та дизайні», «розуміння та знання історії гастрономії, сучасних трендів та персоналій глобальної гастрономічної сцени».
Практика довела те, що неготовність чинних або ймовірних критиків зносити стрес через бурхливу реакцію ресторанного ринку, позбавляє нас навіть тих, хто намагався робити кроки у цій критиці. На жаль, за останній місяць я бачила (і відчувала на собі) декілька прикладів, як шефи реагували на зауваження. Приклади були різними, десь це був відгук відвідувачки закладу на страву, яка її не задовольнила. У моєму випадку були аргументовані зауваження до виступу шефа на професійному саміті, які я написала виходячи з позиції спеціаліста в області, про яку говорив шеф. В обох випадках в першу чергу я можу сказати про проблему (принаймні я це бачу як проблему) неможливості шефів відділити себе від результатів своєї праці. Будь-які претензії до результатів цієї роботи вони сприймають вкрай особисто та агресивно.
Чи варто реагувати на думку звичайних відвідувачів у соцмережах?
На мою думку, є велика різниця між критикою та відгуком. Відгук може бути емоційним, неаргументованим, будь-яким. Бо його залишають саме відвідувачі та клієнти закладів, а вони не зобов’язані доводити свою думку. Вони хочуть нею поділитися і (можливо) бути почутими. Ніхто не може їм заборонити цього робити, бо їхній чек сплачено ними ж, а очікування виправдані або зіпсовані.
Ресторан теж може ставитися до відгуків так, як йому заманеться: ображатися, лаятися з автором відгуку, або замислюватися і перевіряти чи справді є сенс у висловленій думці, і можливо варто щось допрацювати. Це завжди сирий матеріал, з якого можна зробити щось. А ось результат вже буде залежати від обраної стратегії. Можна викликати ще більший хейт до власного закладу, втратити кілька або багато клієнтів. Можна проаналізувати відгуки і якщо вони не безглузді, спробувати подякувати людині за зауваження та усунути проблему. Бо відгуки часто пишуть люди, яким не байдуже, у яких були певні сподівання, а отже вони будуть продовжувати шукати де вони можуть справдитися. І можливо це буде саме ваш заклад після певної виконаної роботи над помилками.
Наразі шефи в Україні бажають помічати виключно схвальні відгуки. Звіти про кількість зачинених закладів ми з вами маємо змогу бачити зараз щомісяця (за даними «The Village Україна» за 2021 рік закрили щонайменше 75 закладів – прим.ред.).
Що ж до критики – якщо позиція людини аргументована, чітко сформульована, вона розбирається у сфері, про яку пише, то ігнорувати такі моменти – доволі безглуздо. Тому що людина протягує вам фактично план для доопрацювання, вказує на ті місця, підтягнувши який, ви, як шеф або заклад, змогли б вийти на якісно новий рівень. Наразі реакція на такі матеріали та сама – особисті ображення та звинувачення у булінгу.
Результатом такого ставлення ринку до критичних зауважень стало те, що за останній місяць декілька авторів, які писали, або пробували писати незалежні огляди на ресторани, сказали, що вони більше цього не планують робити.
Одне з прикрих спостережень стосується реакції самих профільних медіа, яких у нас всього кілька штук. Їхню реакцію я могла б схарактеризувати фразою «спочатку доведи». Доведи, що це критика, доведи, що ти маєш право на цю критику, доведи, що це якісна критика і ти відповідаєш всім не названим ними умовам. Водночас у цих медіа не було жодного критичного матеріалу, тому що вони фінансово залежні від ринку і особисто не зацікавлені. Сумніваюсь, що ми зможемо побачити справжню ресторанну критику у профільних ЗМІ у найближчі роки. Тому продовжуємо спостерігати за тим, як з’являються анонімні автори, яких ресторатори та кухарі намагаються розсекретити.
Шефи
Євген Клопотенко, шефкухар, співвласник ресторану “100 років тому вперед”
Як ви оцінюєте стан ресторанної критики в країні? Що/кого можна читати на цю тему?
Ресторанна критика в Україні, на жаль, не розвинута. Було декілька спроб вивести її на якісно новий рівень, але поки вони успіху не мали.
На мою думку, частково це пов’язано з тим, у якій формі висловлюється критика. Бо у 90% критичні зауваження робляться у доволі образливій формі, шефи сприймають їх гостро і починається срач. В результаті людина, яка намагається бути професійним критиком, втрачає це бажання через постійний хейт.
Не можу сказати, що Україна в цьому унікальна. У світі не так багато дійсно шанованих гастрокритиків, думка яких здатна призвести до закриття ресторану. Радше ми говоримо про так званих foodies – оглядачів ресторанів, які тактично описують позитивні сторони закладу і зрідка вказують на його мінуси. Це люди, які багато подорожують та мають величезний досвід відвідування ресторанів по всьому світу. Завдяки цьому вони можуть адекватно оцінити ресторан, фахово описавши його особливості. Наприклад, ресторан Х відомий своїм хлібом, ось цей прекрасний житній хліб роблять на двох видах закваски. Тут не буде коментарів, що вивіска гавно. Форма подачі інформації має дуже важливе значення. Саме така критика не ламає ресторани, а допомагає їм розвиватися.
Такі foodies в Україні є, але їм потрібен час для розвитку. Я особисто маю побажання, щоб гастротусовка прийняла таких критиків, бо в атмосфері постійного хейту ми цю інституцію не розвинемо.
Чи варто реагувати на думку звичайних відвідувачів у соцмережах?
Реагувати на відгуки людей гіперважливо, бо це один основних інструментів оцінки стану твого ресторану. Якщо читати відгуки без емоційної реакції на них та робити відповідні висновки, це точно зробить тебе краще.
Володимир Ярославський — шефкухар ресторанів Chef’s Table та Lucky, співведучий шоу «МастерШеф»
Як ви оцінюєте стан ресторанної критики в країні? Що/кого можна читати на цю тему?
На мій погляд, у нас ще немає хорошого правильного критика. Думаю, це повинен бути виходець із громадського харчування, з ресторанного бізнесу, який розуміє, як працює сфера, знає багато шефів, подорожує, але вже не заангажований своїм закладом. Велике значення має напробуваність, добре навчене око. У нас є такі, наприклад, Аврора Огородник. Вона багатьох знає, багатьох пробує. Є ще кілька людей, які намагаються, пишуть, є «Непрофесійний критик» у телеграмі.
Та загалом українська ресторанна критика перебуває в зародковому стані: ми все ще заангажовані в чомусь. Навіть я, до прикладу, зважую свої можливості, запитую себе, чи зможу об’єктивно оцінити якийсь ресторан. Думаю, що ні, бо я робитиму ставку тільки на продукти, і тільки на кухню. Натомість важливе загальне враження, тому що в нас мало розваг. І в нас ресторанний бізнес — це сфера, яка дає людям нові враження, нові емоції. Саме за емоціями частіше й приходять, а я оцінюватиму продукт. Тому навіть моя думка не буде ідеально правильною.
Якою має бути ресторанна критика в ідеалі?
Я вже казав, що критик має бути «напробуваний», «надивлений». Він повинен давати посилання на матеріали, на тренди. Критик у своїх обґрунтуваннях посилається на класику, його думка спирається на думку найкращих у середовищі. Інакше ми ризикуємо бути під суб’єктивним враженням окремої людини, яка, наприклад, не дуже гарно розбирається в продуктах. Це складне питання, і людей, які роблять якісні огляди на ресторани, у нас дуже мало насправді.
Чи варто реагувати на думку звичайних відвідувачів у соцмережах?
Після відгуків — в особисті профілі точно не слід лізти. Реагувати на думку обов’язково, особливо на негативні відгуки. З ними цілеспрямовано треба працювати, щоб покращувати ставлення клієнтів до вашого закладу. Якщо ви правильно владнаєте ситуацію, то ви отримаєте гостя, якому не байдуже, який трохи розбирається в їжі. При цьому він готовий бути вашим гостем знову, адже він уже спробував. Вийти з таких ситуацій можна по-різному, але ми завжди повинні бути ввічливими. Якщо і писати щось з легкою іронією, то дуже виховано. Ми ж недаремно називаємося сферою гостинності — ми працюємо з гостями. Hospitality з англійської — це про мистецтво сервісу, а сервіс полягає навіть у тому, щоб правильно працювати з негативом.
Редакторка
Софія Коломицева — співвласниця UA Restorator, співініціаторка створення Української ресторанної асоціації, організаторка міжнародних фестивалів рестораторів InRestFest і RestArt Show
Як ви оцінюєте стан ресторанної критики в країні? Що/кого можна читати на цю тему?
Я думаю, що професійної ресторанної критики у країні не існує.
Якою має бути ресторанна критика в ідеалі?
Пропоную розмежувати щонайменше три поняття: ресторанна критика, фуд-журналістика й відгуки гостей.
Ресторанна критика — це рев’ю відвідування закладу, написане професійним критиком. Які моменти зазвичай покриває огляд професійного критика: опис їжі, її смак, обстановка у ресторані, чек та сервіс.
Ресторанний критик мусить мати знання, які відповідають галузі і вміти фіксувати важливі факти. Тож професіоналізм передбачає знання теми, надивленість, регулярність відвідування закладів та підготовки матеріалів.
На мій погляд, ресторанна критика — один із маркерів розвитку гастрономічного ринку, індикатор гастрономічного інтелекту суспільства.
Впевнена, що робота гастрокритика у тому числі дозволяє ринку розвиватися, допомагає шефам і рестораторам знаходити для себе орієнтири в майбутньому розвитку, а гості ресторанів вчаться цінувати й розуміти те, за що їм пропонують платити.
Фуд-журналістика — це більш широке поняття. Я думаю, для України найбільш актуальною нині є саме така журналістика.
Бо окрім аналізу їжі та сервісу в закладі, мені здається важливим аналізувати трошки більше.
Питання «що ми їмо?» лежить не тільки у смаку страви в моменті. Це також про пам’ять і емоції, про сім’ю і традиції. Це про кулінарний спадок і сучасні техніки, про то «що хотів сказати шеф» цією стравою.
Я хочу більше дізнаватися про часто заплутані й складні ланцюги поставок продуктів у ресторани: про локальні ферми, які змогли запропонувати шефам класний продукт, про самовідданих імпортерів, які відшукують трушні інгредієнти для національних кухонь.
Я хочу розуміти, звідки береться їжа в тарілці, хочу знати її шлях. І якщо шеф заморочився, знайшов рішення і виростив в Україні кукурудзу спеціального сорту для аутентичних тако або зелень для фо, я хочу слухати ці історії.
Я хочу більше знати, аби глибше любити й цінувати те, що я їм, і всіх тих, хто був дотичним до створення страви. Це все те, про що покликана писати фуд-журналістика.
Чи варто реагувати на думку звичайних відвідувачів у соцмережах?
Я впевнена, що так. Майже завжди відгук — це реакція гостя на роботу закладу. Згідно з дослідженнями американських соціологів, на одну озвучену скаргу в галузі послуг приходиться десь 11 таких самих скарг, які не було озвучені. Мається на увазі, якщо вам написали, що ваш бульйон подали холодним, то що 11 людей подумали про бульйон те саме, але пішли мовчки. І частина з них до вас просто не повернеться.
Тому реакцію на негативний відгук у соцмережах я би розділила на дві частини:
- публічна реакція грамотного SMM або працівника, що відповідає за комунікації;
- внутрішня реакція із увагою до теми скарги.
Фото обкладинки: Женя Михайленко
Коментарі | 0