Ринок пива в Україні. Чи справді прийшла крафтова революція?

Майже третина українців п’є пиво. Це найбільша товарна категорія серед алкоголю за підсумками 2019 року. За 2020 рік пивовари сплатили понад 20 млрд грн податків. Загалом у цій та суміжних галузях працює близько 200 000 людей.

Пивоваріння — бізнес із відносно низьким порогом входу. Побудувати великий завод непросто, але почати варити пиво можна вдома на кухні. За останні шість років індустрія крафтового пива виросла у шість разів.

AIN.Business вирішив дослідити пивну індустрію в Україні з позиції малого та середнього бізнесу. У цьому матеріалі ми розкажемо основні факти та спробуємо зрозуміти, чи справді країною котиться «крафтова» чи «пивна» революція. У наступних — розповідатимемо про броварні з усієї Україні, їхній бізнес, підхід, бачення та, власне, пиво.

Читайте також: Як працює крафтова броварня 2085 — велика історія

Гравці ринку

Виробників пива в Україні умовно ділять на індустріальних, регіональних та малих (або крафтових). На законодавчому рівні такого розділення немає: є тільки великі (від 300 000 літрів на рік) та малі (до 300 000 літрів на рік і торгівля тільки пивом). Вартість ліцензії для них принципово відрізняється. Великий завод має заплатити 500 000 грн на рік. Мала ж пивоварня — 30 000 грн.

Трьома найбільшими гравцями ринку в Україні є:

• ПрАТ «КАРЛСБЕРГ УКРАЇНА» (флагманський бренд — «Львівське»); 
• ПАТ «АБІНБЕВ ЕФЕС УКРАЇНА» (флагманський бренд — «Чернігівське»);
• ПрАТ «ОБОЛОНЬ» (флагманський бренд — «Оболонь»).

За даними «Укрпива» за 2020 рік, частка «Абінбев Ефес» склала 36,1%, «Карслберг» — 25,3%, а «Оболонь» — 18,7%. Четвертий гравець — Oasis CIS, до якого входить «Перша приватна броварня». ППБ мають 12,6% ринку.

Таким чином три конгломерати контролюють понад 80% ринку. Важливим кроком до цього стало об’єднання компаній «Сан Інбев» та «Ефес» у 2018 році.

Решта ринку залишається регіональним пивоварням, а також крафтовим заводам. 

Найбільшими регіональними пивоварнями, за даними журналу «Пивное дело» є:

• «Полтавпиво» (Полтава);
• «Опілля» (Тернопіль);
• «Бердичівське» (Бердичів);
• «Уманьпиво» (Умань);
• New Brew (Жашків);
• «Рівень Пиво» (Рівне);
• «Хмельпиво» (Хмельницький);
• «Микулинецький бровар» (Микулинці) тощо.

Експерти оцінюють частку крафтового пива приблизно у 3%. Попри невелику долю, більшість представників малого й середнього пивоваріння часто згадують у розмовах «пивну» або «крафтову» революцію. Дійсно, частка ринку за шість років збільшилася в шість разів.

Водночас крафт залишається принципово дорожчим. Пляшка пива об’ємом 0,33 л обійдеться в середньому від 50 грн. Пляшку «Львівське 1715» об’ємом 2,5 літри можна придбати за 40 грн.

Водночас ексголова правління «Карлсберг Україна» казав цього року:

«Крафтова революція, про яку всі так люблять говорити, відбувається лише у фейсбуці». 

Тож чи дійсно ринок змінюється, як на це впливає карантин та яких нових гравців на ньому чекати?

Крафтова революція

«Зараз крафтом почали називати все, що завгодно. Ми намагаємося відійти від цього терміну, зміст якого поступово втратився Ми хочемо говорити, що просто варимо смачне й хороше пиво», — пояснює Олег Романовський, маркетинговий директор пивоварні Rebrew, завод якої розташовано у Броварах.

Говорячи про «крафтову» революцію, представники броварень посилаються на досвід США. Там вона почалася ще в 1980-х роках. У 1980 році у Штатах було всього 8 крафтових пивоварень. Зараз — понад 9 000. Частка ринку крафтового пива у 2020 склала понад 12% (а у 2019 році взагалі складала 13,6%). Це $22,2 млрд у грошовому еквіваленті та 3,6 млрд літрів за рік.

У порівнянні з американським ринком українській крафт знаходиться на початковому етапі. Уся українська пивна індустрія виробила вдвічі менше продукту, ніж лише американські незалежні броварні — 1,8 млрд літрів. Українські крафтярі зварили 61 млн літрів. Але якщо дивитися в динаміці, то ситуація буде зовсім інакшою.

За даними «BBC Україна», у 2015 році в Україні діяло 160 малих пивоварень, а крафт складав не більше 0,4% ринку. Саме в цьому році представники «Гільдїї крафтових пивоварів» почали говорити про те, що «крафтова революція» нарешті сягнула й України.

Сьогодні в Україні діє 232 броварні, які підпадають під категорію малого пивоваріння. Нагадаємо, що частка сягає 3%. Ще кількадесят підприємств тестують свої можливості та планують вихід на ринок. За оцінками Євгена Подлєсних, співзасновника пивоварні Underwood та мережі Konteyner, сумарно в Україні близько 300 малих пивоварень. 

«Можна погодитися, що пивна революція відбувається у фейсбуці. Але зараз усе відбувається у фейсбуці. І якщо крафтовим пивоварням найлегше знайти там свою аудиторію, маючи не найбільші маркетингові бюджети, то що в цьому поганого?» — каже Віктор Ващук, пивовар із 10-річним стажем, який зараз займається проєктом Beermaster від «Сільпо». 

Броварня «Ципа», яка запустилася у 2015 році, змогла окупитися за два роки. Броварня VARVAR теж запрацювала у 2015 зі стартовим капіталом у $200 000. За півтора роки вдалося вкласти $1 млн у збільшення виробництва та побудову власного ресторану, а засновник Василь Микулин розповів, що закладає строк окупності у 3 роки. 

Але пандемія сильно вдарила по галузі.

Вплив пандемії та дистрибуція

Робота великої та малої пивоварні відрізняється не тільки процесі виробництва пива, а й в логістиці, маркетингу та каналах дистрибуції. Якщо великі компанії продають своє пиво переважно у пляшках PET через мережі супермаркетів, то крафт дуже сильно залежить від HoReCa — здебільшого пиво продається в кегах пабам та ресторанам. 

Під час карантинних обмежень заклади працюють нестабільно, люди менше п’ють поза межами дому, не кажучи вже про обмеження для невакцинованих. Це сильно б’є по стабільності закупівлі кег та, відповідно, кешфлоу українських крафтярів. 

«Лише за останні два місяці закрилося сім пивоварень», — розповідає Євген Нартенко, співзасновник Kyiv Local Brewery.

Через це малим підприємства доводиться шукати нові канали збуту. Ксенія Литвинюк, бренд-амбасадорка дистрибуторської компанії Uno Mas, каже, що вони допомагають пивоварням знаходити нові канали дистрибуції.

«У найжорсткіший карантин я працювала з одним невеликим крафтовим брендом. Можу зізнатися, що броварня тоді вижила виключно завдяки любителям пива, які замовляли додому одразу великі партії — по 10-15 літрів. Більше продавати було ніде», — розповідає Литвинюк.

Разом із адресною доставкою пивоварні все активніше розвивають свою мережу пабів та барів-магазинів. GONZO Brewery, яка відкрилася 2018 року, має свою мережу у Києві — до неї входять VIDRO Craft Beer & Kitchen, Old Bar, Klaipeda та новий GONZO Bar на Лук’янівці. Багато українського крафту продається у мережі Konteyner, яка налічує уже чотири заклади по Києву. Пивоварня Rebrew відкрила свій перший магазин у Броварах і планує розширюватися.

Через власні мережі закладів продають пиво «Ципа». Пиво «Правда» продається в усіх закладах мережі Fest. VARVAR має власний ресторан-пивоварню «Лісопилка» в Києві. Мережу власних магазинів розбудовує й «Опілля». І це не всі приклади.

Більшість крафтового пива можна спробувати в спеціалізованих пабах або тематичних магазинах. Але не в мережах супермаркетів, на кшталт «Великої кишені» чи «АТБ».

«Заходити в мережі для невеликого підприємства дуже важко. Там є багато нюансів, але головне — для цього треба виробляти дуже багато пива, в середньому це від 1500 пляшок одного сорту на місяць. Невеличкі пивоварні на таке не здатні», — пояснює Ксенія Литвинюк.

Друга проблема — термін придатності. Зазвичай у крафтового пива він набагато менший, ніж в індустріального. Для збереження смаку виробники не фільтрують та не пастеризують пиво. А в багатьох ритейлерів діють умови повернення нереалізованої продукції, що дуже ускладнює логістику малого підприємства.

Третя проблема — розлити пиво в банки або пляшки. Зараз українські крафтярі навчилися з цим ладнати завдяки мобільним лініям розливу, які періодично приїжджають на завод та розливають продукт у банки. Із цим можуть допомогти такі компанії як «Спробуй». Саме вони надають послуги розливу у банки більшості українських пивоварів. 

Нові заводи

«На сьогодні я б не радила запускати власну пивоварню, — каже Ксенія Литвинюк. — Пропозиція перевищує попит. Його банальне не буде де продавати, а також буде важко зайняти своє місце серед брендів, що вже існують».

Литвинюк вважає, що навіть у порівняно невеликому світі крафту вже є усталені лідери й відомі бренди. Зайти новій компанії цілком реально, а от утриматися буде важко. Бо шанувальники крафтового пива люблять різноманіття, відповідно доведеться постійно вражати їх чимось новим. А це складна і ризикована робота, особливо для нового бренду.

Відкрити пивоварню можна й на домашній кухні. Але в побудову крафтового заводу доведеться вкластися. За словами співбесідників AIN.Business, стартові інвестиції можуть бути від $120 000 (історія Underwood) до $1 500 000.  

Інвестиції у пивоварню 2085 склали $1,5 млн. Валерій Созановський, співзасновник 2085, зізнається що команда навіть хотіла все кинути через пандемію і локдауни, але поки тримає бізнес на плаву. Повернення інвестицій закладають на 3-4 рік діяльності, але поки весь виторг реінвестується у виробництво. Своїми головними конкурентами вони вважають Varvar, Underwood, «Правду», «Ципу» та Rebrew.

Rebrew, за словами їхнього маркетингового директора Олега Романовського, поки теж не відбили закладені у виробництво гроші, але акціонери продовжують вкладатися в компанію. 

Попри закриття невеличких заводів, скоро на ринок крафту вийде новий гравець —  «Сільпо». З 2015 року Fozzy Group (компанія-власник «Сільпо») має власну мережу імпорту та проєкт Beermaster, який займається підбором та дистрибуцією крафту. 

У січні в Respublika Park відкриється й перший завод крафтового пива Beermaster. Віктор Ващук пояснив, чому ритейлер вирішив заходити саме в «крафт», а не у великий бізнес, навіть попри наявні можливості:

«Наша задача — донести до людей, що є інше пиво, ніж індустріальне. Так, воно трошки дорожче, але воно принципово смачніше. Головний меседж, що ми це робимо професійно і якісно».

Віктор не виключає, що це лише перший етап у розвитку пивного бренду. А також розповідає, що цікавість до пива йде хвилями. І після локдаунів індустрія показала ріст навесні. 

Це збігається з глобальним трендом. Перші пів року 2021 показали загальний ріст продажів у галузі на 3,8%. 

Чи варто відкривати пивоварню?

На руку крафтовим пивоварам можуть зіграти й нові законодавчі ініціативи. Цього року Верховна Рада підтримала два нових законопроєкти (№5118 та №5119) направлені на підтримку малого пивоваріння. Згідно з ними, з 2022 знизяться акцизний податок на 50% (1,39 грн/літр замість 2,78 грн/літр). А також у законах з’явиться новий термін — «малі виробники пива» — це такі заводи, які виробляють не більше 20 000 000 літрів на рік (зараз — до 300 000 літрів). 

Це означає, що малі пивоварні зможуть варити більше пива за ліцензією малої пивоварні (30 000 грн на рік), а отже матимуть змогу продаватися в набагато більших об’ємах.

Водночас з 2022 року запрацюють нові акцизи для великих виробників, згідно з «антиолігархічним» законом 5600. Вартість індустріального пива та інших алкогольних напоїв може зрости, якщо ці витрати не візьмуть на себе виробники алкоголю та ритейлери.

Але якщо продажі крафту ростуть повільно, то інфраструктура розвивається доволі бурхливо. З’являється все більше медіаконтенту, наприклад YouTube-канал «BeerГичка», який запустили пивні ентузіасти Роман Лебедь та Тарас Демчук. Відкривається все більше пабів. Проводяться пивні фестивалі, які, що важливо, відбуваються в різних регіонах України.

«Найдушевніший — це фестиваль Craft Beer & Vinil у Львові. Там люди вже знають, чого хочуть. Досить цікавий фестиваль проходить від пивоварні MOVA у Дніпрі. Там аудиторія відкриває для себе нові сорти. Загалом, фестивалі, як мені здається, — найсвітліше місце в цій індустрії на сьогодні», — каже Ксенія Литвинюк. 

Розвиток крафтового пивоваріння в Україні зараз не можна назвати революцією. Це не карколомна подія, яка повністю змінює структуру ринку. Але крафт систематично росте. У цю галузь заходять такі великі гравці як «Сільпо». Українське законодавство теж підіграє малим пивоварам, бо різниця у вартості з наступного року, скоріше за все, знизиться. За два роки виросло одразу кілька мереж крафтових барів та барів-магазинів, навіть попри пандемію.

«За останні декілька років українські споживачі стали більш обізнаними в темі крафтового пива. Хоча ринок залишається досить малим, він стрімко розвивається», — каже Назар Дребот, співзасновник пивоварні 2085.