Як «олюднити» сервісний бізнес в Україні

Два роки тому Ілля Кенігштейн заснував Creative States – мережу гнучких бізнес-просторів преміумкласу. Зараз у компанії три локації в Києві та одна в Дніпрі. Ще три запустять цьогоріч. Загалом це 20 000 кв. метрів та 3500 робочих місць.

У своїй колонці для AIN.Business підприємець розповідає, як створити преміальний продукт на українському ринку і стати lovemark-брендом у сфері обслуговування.

---

Будьмо реалістами: ніхто з нас не купує iPhone тільки тому, що телефон зручно лежить в руці, а швидкість його процесора на рівні з секундним розгоном Taycan Turbo S. Ні. Ми купуємо заради user experience. І часто навіть переплачуємо.

Динамічний розвиток ринків збуту і конкуренція брендів — сьогодні споживач настільки перенасичений, що банальним раціо його не здивувати. Він хоче отримати емоцію і почуття приналежності до певного лайфстайлу.

Ще в 2017 я разом із командою привів IT в real estate. Спочатку як основний сегмент аудиторії гнучкого офісного продукту. А в рамках Creative States — як драйвер трансформації ринку офісної нерухомості в цілому. Інфраструктура, ком’юніті й сервіси — наші базиси. Вони ж — темплейти, за якими намагаються будувати свої продукти інші оператори офісної нерухомості.

Що ми ризикнули зробити

Навчивши ринок — як клієнтський, так і конкурентний — ми в Creative States дозволили собі бути «іншими». По-перше, нарешті відійшли від звуження своєї аудиторії. Гнучкі офіси — це вже давно не суто «айтішна» історія. Серед резидентів Creative States, крім технологічних компаній, більша частина бізнесу з реального сектору економіки: нафтовики, аграрії, туризм, креативники, банківський сектор. Венчур, чиновники, бізнес-асоціації. «Блакитний океан» — специфічний продукт, який, по суті, підходить абсолютно всім.

По-друге, змирилися з приставкою «преміум». Я не люблю слово premium, яке до сих пір парадоксально звучить в українських реаліях, особливо в економічному контексті. Але ринок сам став позиціонувати нас як преміальний продукт, а ми — перестали чинити опір. І найцікавіше, що для споживача преміальність зводиться не до чеку, а саме до сервісу і якості. Тут все просто: робіть якісно свою роботу і давайте клієнту більше, ніж він очікує.

Стати lovemark-брендом, який зводить якість сервісу до абсолюту. Так, дорогим брендом. Так, із чергою на вхід. Та ми надаємо кожному свою «точку входу» за рахунок різних офісних форматів і діджитал-пропозицій.

Високий чек, обмежений запас і черга на вхід — згадайте Apple і їх легендарні черги в точках продажів відразу після релізу нового продукту, запас якого неминуче закінчується — out of stock. Реакція типового українського бізнесу — поставити на конвеєр виробництво продукту, щоб наситити ним ринок.

Або піти іншим шляхом: гнатися не за кількістю, а за якістю. Приклад WeWork зайвий раз доводить, що перший варіант — не найбільш робоча ідея. Саме тому ми, запустивши франшизу Creative States, у пріоритет для себе поставили якість, а значить — збереження й дотримання звичних для ринку стандартів. Тільки при повному контролі якості можна гарантувати обіцяний результат, при якому задоволений не тільки локальний клієнт, але і франчайзі. Тому франшизу від себе не відпускаємо — розробка і запуск нових локацій, масштабування основних процесів, глобальні продажі й маркетинг залишаються за нами.

Дати клієнту те, що він очікує, і навіть трохи більше

Очікування не повинні збігатися з реальністю, сьогодні реальність повинна їх випереджати. Поясню на прикладі.

Ви потрапляєте на наші локації Creative States — чи очікуєте ви, що каву вам буде готувати ніхто інший, як ви самі? Проходите за барну стійку до кавових машин, обираєте з безлічі ваш улюблений сорт кави і через хвилину вже насолоджуєтеся напоєм.

Парадокс, проте знаєте, що найбільше вражає наших резидентів і гостей Creative States? Банальна поличка для телефону у вбиральнях. Надзвичайно просте рішення, яке до сих пір розриває всі можливі шаблони.

Шеф-кухар, який прямо на кухнях Creative States готує вам свіжий обід. Спальні капсули з підключеним Netflix. Гамаки в офісах (так, гамаки). Повністю обладнані дитячі переговорні кімнати — досі не розуміємо: це рай для дітей, що обожнюють LEGO, або для їхніх батьків, які можуть залишити дитину в офісі в цілковитій безпеці і «при ділі».

Ці та тисячі інших дрібниць формують нашу ідентифікацію на ринку — не такі, як усі. Кожна подібна wow-фіча, яка на початковому етапі може здаватися абсолютною нісенітницею, перетворює ваш бізнес у контент для споживача. Ваш клієнт стає амбасадором бренду, який транслює новий лайфстайл і відмовляється від звичної, багато в чому не актуальної реальності. Реальності, яку роками формував ринок і програмував на конкретні стандарти. Потрапити в серце клієнта набагато легше — просто дайте те, що дійсно йому треба і полегшує його життя.

Бізнес не про метри

А про турботу. Потреба в безпеці актуальна не тільки на схемі піраміди Маслоу. Сьогодні це базис у відносинах між бізнесом і споживачем. Особливо в сфері обслуговування.

У 2020 світ різко пішов в онлайн і закрився вдома. Зі зрозумілих причин офіси стали сумнівним місцем в плані безпеки. За період пандемії відтік резидентів у мережі Creative States склав близько 8%. Решту зберегли і з відкриттям двох нових локацій у Києві й Дніпрі примножили. Дали клієнту впевненість у тому, що в офісі може бути безпечно: ми встановили суворі правила перебування на локаціях з урахуванням актуальної епідеміологічної ситуації. Взимку, коли держава ввела черговий локдаун, запустили шатли для розвезення резидентів. Сьогодні вакцинуємо наше ком’юніті: кожен резидент може внести в список на вакцинацію 2 родичів. Вибір вакцини залишаємо на особистий розсуд — ми отримали як BioNTech від Pfizer, так і CoronaVac від Sinovac Biotech. У цілому обробили понад 1500 заявок.

Офіс завжди вважався третім місцем. Нам з командою вдалося перетворити його на друге, відразу після домівки. Офіс ніколи не замінить дім, та й безглуздо до цього прагнути. Однак він може відтворити ті емоції, які всі ми хочемо проживати щодня — відчуття турботи ій комфорту. Надайте «людяності» менеджменту — по-іншому це не працює.

Ілля Кенігштейн, засновник і CEO Creative States, сервісної компанії офісних рішень