Як Wringley’s понад 100 років домінують на ринку жувальних гумок

Мілленіали мають добре пам’ятати рекламу з кінця 90-х — початку 00-х про Wrigley’s Spearmint, Doublemint і Juicy Fruit. Ці бренди існують з кінця 19 століття і досі залишаються лідерами світового ринку жуйок, разом з іще одним продуктом Wrigley’s — брендом Orbit. 

Утім в останні кілька років люди почали значно менше купувати жувальні гумки, а майбутнє Wrigley’s стає все туманнішим.

AIN.Business переказує дослідження CNBC про те, яким чином Wrigley’s вдається домінувати на своєму ринку понад 100 років та чому пандемія стала критичною загрозою для жувальних гумок.

Люди жували завжди

Згідно з дослідженнями перші гумки північні європейці жували ще 9 000 років тому — ними слугував березовий дьоготь. Схожі ритуали були в ацтеків та майя.

Сучасна гумка почала отримувати свою форму у 19 столітті. ЇЇ створив професор Джон Кертіс 1840 року. А 1893 року продавець мила з Філадельфії Вільям Ріглі (William Wrigley) презентував жуйки Juicy Fruit та Wrigley’s Spearmint — саме ті, які ми знаємо й зараз. 

Ріглі розумів, наскільки важливу роль грає маркетинг. Під час великої рецесії в США 1907 року він ризикнув та взяв кредит на $250 000 (близько $7 000 000 на сьогоднішні гроші), і витратив його суто на рекламу. Це дало свій результат. За три роки продажі зросли з $170 000 (близько $5 млн сьогодні) до $3 000 000 (близько $85 млн сьогодні). 

Компанія стала лідером ринку і вже 1919 року вийшла на Нью-Йоркську біржу. 

Wrigley’s продовжували нарощувати рекламні бюджети. 1931 вони витратили на маркетинг понад $6 млн. Шалені $105 млн, якщо перерахувати на сьогодні. Рекламна стратегія трималася на простому принципі “Казати швидко. Казати часто”. 

А 1932 компанія завоювала 60% ринку жувальних гумок. Аж до середини нульових компанію контролювала родина Ріглі, в чотирьох різних поколіннях.

Продаж Mars 

Всередині нульових попит на жувальні гумки почав падати. 2004 року Wrigley’s вдалися до неочікуваного кроку. Компанія придбала у Kraft Foods кілька брендів та завод у Теннессі. 

А вже 2006 року Вільям Ріглі молодший перервав сімейну традицію та пішов з посади СЕО. 

2008 року продажі Wrigley’s сягали $5,4 млрд в понад 180 країнах. Тоді їх придбав продуктовий гігант Mars за $23 млрд. І вже за шість місяців після угоди Wrigley’s делистували з NYSE. 

2016 року Mars повністю завершив поглинання Wrigley’s та викупив міноритарну долю компанії, яка до того часу належала фонду Berkshire Hathaway, яким керує Уоррен Баффет. 

Чому жуйки перестають купувати

Ще з початку 20 століття жувальні гумки рекламували як засіб, який допомагає тримати зуби білішими, освіжати подих та знімати стрес. Усі ці установки прекрасно працювали понад 100 років.

Утім з 2009 по 2020 роки продажи гумок в США впали з $4,12 до $3,15 млрд на рік. 

Це помітили й у Mars, які почали все менше уваги приділяти гумкам, та більше сконцентруватися на найбільш перспективній для себе категорії — харчуванні для тварин. 

Особливий удар по Wrigley’s завдала пандемія. Представники ринку пояснюють, що гумку часто використовують перед моментами соціальної інтеракції — жують перед зустрічами, щоб освіжити подих. Або ж в офісі із тією ж метою.

У часи, коли люди майже перестали бачитися з іншими людьми та ходити в офіс — така потреба відпала. До того ж, рекомендація дистанціюватися одне від одного в більшості випадків також позбавили людей стимулу частіше купувати жуйки. 

Це не завадило Wrigley’s і досі утримувати 40% світового ринку та 25,9% світового. Але чи повернеться попит на попередні показники — невідомо. І, судячи з того, що Mars сконцентрувався на інших категоріях, там у це не особливо вірять.