[Андердоги] YETI — бренд на $1,5 млрд. Чому люди готові платити тисячі за портативні холодильники

• Компанія: YETI
• Рік заснування: 2006
• Оцінка бізнесу — $1,5 млрд.
• Засновники: Раян і Рой Сейдери

YETI був заснований Раяном і Роєм Сейдерами — простими хлопцями з Техасу, які обожнювали полювання та риболовлю. Брати заробляли будуючи маленькі риболовні човни і ремонтуючи мотори. Обидва отримали просту освіту: один ходив у публічний коледж, а другий – закінчив технічний університет свого штату. 

З чого все починалося

Рибалки і мисливці завжди беруть із собою термоконтейнери, які під час полювання захищають здобич від хижаків, які можуть прийти на запах крові. Пропозиція на ринку не влаштовувала Роя і Раяна. Тож вони вирішили створити власний міцний і довговічний холодильник, який можна було б продавати не за $30, а за $300.

Ідею не підтримав ніхто. Друзі казали, що продукт точно не матиме попиту. Тож витрачати час і кошти не варто. Але брати не здалися. Вони раз за разом робили нові спроби. За декілька десятків ітерацій їм вдалося розробити незнищенний холодильник – контейнер з міцних матеріалів. Саме так з’явився бренд YETI.

Згодом брати зрозуміли, що є люди, які готові платити вдесятеро більше, якщо їм запропонувати крутий продукт. Раціональними перевагами продукції YETI є те, що вона витримує всі випробування. Холодильник скидають з літака, стріляють в нього з дробовика і навіть дають на розправу ведмедям. 

У 2012 році бренд YETI заробив $60 млн, У 2013 вже $90 млн, У 2014 — $150 млн, У 2015 — $460 млн. В основному, прибутки росли завдяки 30% виручки з Amazon. Згодом компанія почала продавати й супутні товари: чашки, сумки та іншу сувенірну продукцію під брендом YETI. 

У 2018 році компанія вийшла на IPO. Зараз її оцінюють у $1,5 млрд. 

Братам вдалося з простого холодильника зробити символ статусу, так само як iPhone та Rolex. Із часом компанія почала розширюватись. Її асортимент поповнили чашки, намети, стільці. Звісно вони не з’являлись просто так, їх детально планували і дуже довго готували до запуску. YETI – уже давно не бренд для мисливців і рибалок, адже пляшки з водою людина бере всюди: на прогулянки, йогу, в басейн. А намети будують діти на подвір’ях американських будинків.

У бренду YETI з’явилися фанати, які стали скупляти все, що носило логотип компанії. Продукцію стали купувати знаменитості, зокрема Джиммі Кіммел, Метт Деймон, Сандра Буллок. Вони підхопили ажіотаж навколо бренду і підтримали його.

Труднощі на шляху розвитку

Бренду довелося зіткнутися й зі труднощами. YETI створений для людей, які розділяють любов до зброї, для мисливців і рибалок. Проте після терактів у Флориді бренд вирішив відмовитися від дружби з асоціацією любителів стрілецької зброї. Ті, в свою чергу, вирішили помститися. І почали буквально підривати продукцію. Проте скандали не сильно вплинули на бізнес, і зараз бренд YETI продається у 18 000 магазинів світу.

Щоб досягти такого успіху, брати зробили чимало і доклали максимум зусиль. Вони проаналізували, що ринок насичений дешевими і неякісними холодильниками, а преміальних — немає. Вони зробили досить раціональну ставку на технології — міцний контейнер, який тримає холод 10-11 год. Вони обрали сегмент беззаперечних фанатів риболовлі й полювання.

Найголовніше, що є у YETI — бренд

У бренду є власні фан-сторінки і нуль рекламних агентів. Весь внутрішній маркетинг спирається на продукт і контент навколо нього. Компанія робить ставку на колекціонерів та реальних споживачів, які використовують холодильник.

Уся реклама і зйомки продукції YETI побудовані на пригодах в природі. У бренду є 130 амбасадорів, які постійно рекламують продукцію: вони лазять по деревах, полюють з арбалетом, стрибають з парашутом. В Instagram YETI підтримують 1,5 млн прихильників — це велике співтовариство і постійний контент навколо продукції. Їх намагалися копіювати всі, і це вдавалося — скрізь є холодильники схожі на YETI. Але є одна найголовніша відмінність — вони не YETI.